Бренд освежающих газированных напитков Fresh Bar известен своими необычными вкусами – от мармеладных мишек до азиатских мотивов. Ирина Васильева, директор по маркетингу, и Галина Коломийчук, операционный директор компании Global Functional Drinks Rus, рассказали редакции «Сфера Медиа» о том, как рождаются идеи продуктов, как понять запросы аудитории и с какими сложностями сталкиваются создатели напитков.
— Fresh Bar давно известен своими необычными вкусами. Расскажите, как рождаются идеи для новых напитков?
Это комплексный процесс. Наша ключевая задача — дать покупателям большое разнообразие вкусов, чтобы каждый мог найти что-то свое и получить новые ощущения. При этом наша основная аудитория — это зумеры, то есть те, кому сейчас примерно 17 — 25 лет. Именно молодые люди интересуются всем новым, выступают драйвером прогресса для любой индустрии во все времена и формируют завтрашний день — и наши напитки создаются в первую очередь для них. И, поскольку никого из современной молодежи — поколения Z — не удивишь вкусом, допустим, апельсина или лимона, мы ищем вдохновение на фантазийных территориях.
Идеи приходят из разных источников. Во-первых, мы изучаем мировые и российские тренды, в том числе с помощью информации от аналитических агентств, и смотрим, что популярно в массовой культуре. Например, вкус Asian Mix стал ответом на популярность корейской поп-культуры. Но ту же самую Азию в разных странах воспринимают по-разному, поэтому мы не просто копируем тренды, а адаптируем их под российского потребителя.
Во-вторых, мы тесно работаем с ведущими мировыми ароматическими домами: наш отдел исследований и разработок (R&D) отслеживает, какие ароматы и вкусы наиболее популярны в текущем сезоне, изучает тренды и будущие потребности, а также инновации производственных процессов.
Но важнейший источник идей — это сами сотрудники. Инициатива может исходить от любого отдела — маркетинга, продаж, а бывает и так, что кто-то из коллег просто делится за чашечкой кофе своими мыслями, основанными на предпочтениях собственных детей и их друзей. Так родился, например, наш хит Jelly Bears: знакомый зумерам с детства вкус мармеладных мишек неожиданно и при этом очень органично воплотился в напитке и сразу вырвался в лидеры продаж.
Такой подход позволяет нам оставаться локомотивом в этой нестандартной для напитков истории.
Фото: Global Functional Drinks Rus
— Как вы понимаете, что вкус «зайдет» аудитории, а не останется нишевым экспериментом?
Здесь есть место и аналитике, и магии. Мы проводим множество внутренних тестов, фокус-группы, количественные исследования дизайна упаковки. Но есть и определенный процент везения — когда ты точно попадаешь в еще только зарождающийся тренд или определенный сценарий потребления, и продукт становится абсолютным хитом.
Лично для меня было показательно, когда на фокус-группе в Самаре подростки говорили, что вкус Melonade Mojito ассоциируется у них с летом, хорошим настроением и романтикой. Кто-то поделился: «Мы гуляли с парнем летним вечером, купили бутылку Fresh Bar с мятным вкусом — и нам было так хорошо». Это не про подростковый бунт, а про светлый, радостный переход из детства в юность — это именно та эмоция, которую мы хотим давать.
При этом некоторые вкусы изначально могут занимать небольшую нишу, но затем неожиданно взрывают рынок. Например, наш вкус граната очень популярен в Казахстане и Узбекистане, и теперь мы получаем множество запросов от российских потребителей из соцсетей с просьбой запустить его и здесь.
Но в целом важно отметить, что мы часто целенаправленно создаем именно нишевые продукты. Мы понимаем, что не каждый напиток должен продаваться миллионными тиражами. Есть полярные вкусы, которые могут либо очень нравиться, либо очень не нравиться, и это нормально. Мы видим свою задачу в том, чтобы отвечать запросам разных групп, давая им возможность выразить свою уникальную идентичность в том числе через выбор напитка. Цикл жизни у нишевых вкусов может быть короче, но они выполняют важную роль: показывают, что бренд следит за трендами, говорит с аудиторией на одном языке и учитывает даже самые узкие ее интересы.
— Какие этапы проходит разработка вкуса, и с какими трудностями вы чаще всего сталкиваетесь?
Когда идея сформулирована, она попадает в отдел R&D. Специалисты начинают миксовать различные компоненты — соки, ароматизаторы, — создавая закрытые образцы. Иногда результат удивляет: смешиваясь, ингредиенты дают совершенно неожиданный эффект — не тот, что планировался. Поэтому до дегустационной комиссии доходит лишь 20-30% всех вкусов, а в слепых тестах она выбирает лучшие варианты.
Далее начинается этап технических испытаний: мы проводим тесты стойкости, воздействия и симуляцию возраста продукта, которая помогает понять, как он будет вести себя в нашей упаковке с течением времени. Наша цель на этом этапе — убедиться, что на выходе потребитель получит напиток с тем самым вкусом, каким мы его задумали, который будет сохранять свои органолептические свойства и внешний вид на протяжении всего срока годности.
После этого проводится повторная дегустация, и после утверждения вкуса к процессу подключаются другие отделы: дизайнеры работают над упаковкой, отдел закупок прорабатывает с поставщиками сырьевые ингредиенты и упаковочные решения, а производственный отдел оценивает возможности производственных мощностей и линий и при необходимости адаптирует их под особенности продукта или упаковки.
Если говорить о сложностях, то главная из них — это не недостаток идей, а, наоборот, необходимость выбора. Концепций всегда очень много, и нужно фокусироваться на самых перспективных.
Другой вызов — совмещать экспертизу наших специалистов, чей возраст не всегда соответствует возрасту нашей целевой аудитории, с восприятием молодого поколения. Для этого у нас в команде много ребят-зумеров, которые помогают нам оставаться в тренде.
Еще одна важная задача — сбалансированность состава. Мы создаем напитки в первую очередь для удовольствия, и потому делаем их вкусными и сладкими. Но при этом стремимся по максимуму использовать натуральные компоненты, в том числе фруктовые соки, и добавлять меньше сахара. Например, калорийность наших напитков часто гораздо ниже, чем у конкурентов — около 20 ккал на 100 мл.
Фото: Global Functional Drinks Rus
— Насколько велика роль упаковки, названия и маркетинга в продвижении нового вкуса?
Упаковка — это одна из ключевых частей продукта. Наш слоган в 2025 году — «Попробуй фантазию на вкус», и мы постарались, чтобы наша упаковка во всем отражала его: она яркая, разноцветная и буквально сигнализирует о том, что под крышкой что-то необычное. Я сама не раз ловила себя на том, что в супермаркетах взгляд цепляется именно за наши бутылки на полке.
Но, помимо эстетической, у нашей упаковки есть и технологическая задача. Мы используем рукавную этикетку из термоусадочной пленки, которая покрывает всю поверхность бутылки. Такое решение позволяет защищать содержимое от воздействия света, за счет чего напиток по максимуму сохраняет свой вкус и цвет. Это дорогое решение, но ради высокого качества нашей продукции мы готовы инвестировать в него. А бонусом такая этикетка помогает нашей продукции выделяться на фоне конкурентов.
Название Fresh Bar тоже говорит само за себя — оно не только про возможность освежиться, когда жарко, но и про свежесть ощущений от жизни в целом. Для обозначения вкусов мы используем интересные, цепляющие и при этом понятные по своей сути названия на английском — например, Merry Berry или Magic Skills, — которые помогают передавать определенный вайб и настроение.
— Сколько времени занимает разработка нового вкуса, и как долго в среднем он «живет» после запуска?
Сам процесс разработки — от идеи до готового рецепта — занимает около трех-четырех месяцев активной работы. Дальше подключаются логистика и производство.
«После 2022 года логистическое плечо заметно увеличилось, поскольку мы работаем с поставщиками не только из России, но и из других стран, и доставка ингредиентов теперь занимает больше времени. При этом мы отдаем должное тому, что в последний год многие компании в нашей стране стали налаживать свои производства, либо заниматься доведением и расфасовкой зарубежных ингредиентов, что немного ускоряет процесс. В среднем общий цикл от старта разработки до поступления продукта на полки может занимать до полугода», — комментирует Коломийчук Галина, операционный директор Global Functional Drinks Rus.
Что касается «продолжительности жизни» вкуса — здесь нет единого правила. Это как спросить, сколько живет автомобиль модели седан. Среди напитков тоже есть вечная классика — например, цитрусовые вкусы будут востребованы всегда. В то же время есть трендовые вкусы, которые живут ровно столько, сколько длится сам тренд.
Мы постоянно анализируем продажи и обратную связь. Если видим, что популярность вкуса пошла на спад, то делаем вывод, что он выполнил свою задачу и ему пора уступить место результатам новых экспериментов. В этом и заключается динамика нашего бизнеса: мы должны всегда быть на гребне волны.
Фото: Global Functional Drinks Rus
— Какие вкусы газированных напитков сейчас популярны у потребителей?
Если не брать в расчет вечную классику, то сейчас на пике популярности фантазийные «конфетные» вкусы, которые дарят яркие эмоции, обыгрывая ностальгию по детству. Также по-прежнему сильно влияние азиатской поп-культуры, что делает востребованными напитки с соответствующими мотивами.
Один из наших флагманов — обновленный вкус «Мохито». Если в конце 90-х — начале 2000-х он был популярен на волне появления алкогольных коктейлей в барной культуре в России, то сегодня многие воспринимают его уже как освежающий безалкогольный напиток для летнего настроения. Мы добавили в него российский оттенок — ноты дыни и арбуза, которые в нашей стране ассоциируются с летним сезоном, — и это стало абсолютным трендом.
— Как будут развиваться ваши газированные напитки в ближайшем будущем?
Мы продолжим работать в парадигме удовольствия и разнообразия — это наша ДНК. Но мы уже смотрим в сторону развития новых ниш и сценариев потребления. Пока не буду раскрывать детали, но мы исследуем различные жизненные ситуации, выходящие за рамки традиционного формата for fun, и, возможно, это приведет к появлению новых продуктовых линеек. Нам всегда есть куда стремиться, ведь пока бренд развивается и творит, он живет. А останавливаться мы не планируем.
— Над чем вы работаете прямо сейчас — можете приоткрыть завесу тайны?
У нас в разработке всегда находится не один десяток вкусов. И мы постоянно смотрим вперед: чтобы выпустить новинку лета 2026 года, работаем уже сейчас. В ближайших планах — порадовать поклонников бренда новогодней новинкой. И да, мы активно рассматриваем возможность запуска в России того самого вкуса граната, который так полюбился нашим покупателям в странах СНГ. Так что следите за новостями! Вас ждет много вкусного и необычного.
Интервью провела Юлия Карпунина, sfera.fm
