Это третья статья из цикла материалов про Customer Journey Map (карта пути клиента) от Ирины Борисовой, эксперта в области розничных технологий и нейромаркетинга. Ирина поделилась с редакцией «Сфера Медиа», как подсчитать потери в продажах по CJM, какие метрики стоит учитывать и как их правильно использовать.
Содержание
Ранее мы уже обсудили, почему хороший продукт не спасает от провалов в продажах, а также обозначили основные этапы карты пути клиента. Сегодня вы узнаете, на каком этапе утекают клиенты.
Если на производстве есть отдел технического контроля (ОТК), то у покупателя тоже есть свой ОТК по удобству и эмоциям. Именно поэтому партия продукции может быть идеальной, а прибыль — нет. Клиент редко пишет развернутые письма, обычно он поступает проще: не совершает повторную покупку.
Поиск точек потери прибыли при помощи Customer Journey Map
В CJM производителя интересует не всё подряд, а конкретные контрольные точки: заметили ли продукт, выбрали ли, понравился ли первый опыт и вернулись ли за повтором. Факт в том, что эти точки спокойно можно замерять даже в небольшом производстве без дорогих исследований и без отдела аналитики.
Источники, как правило, уже имеются у компании: 1С, учёт продаж и отгрузок, отчёты сетей или дистрибьютора, кабинет маркетплейса. Также во внимание берутся обращения или претензии, отзывы и один короткий опрос после покупки.
Первая цифра — конверсия этапа от выбора до покупки. Показатель отвечает на вопрос: «Понятен ли продукт и доверяют ли ему в момент принятия решения?». В онлайне это можно наглядно увидеть в отчётах: просмотры карточки и покупки лежат в кабинете, если вы поделите одно на другое, то получите конверсию. В офлайне не нужно мучительно считать трафик у полки. Производителю важно другое: динамика продаж по SKU в конкретных точках. Торговая сеть видит продажи и оборачиваемость, компания видит отгрузки. Если производитель поменял обещание на упаковке, сделал вкус понятнее или усилил видимость, а реализация по точкам выросла с прогрессией — это сигнал, что процесс «выбор → покупка» улучшился.
Вторая цифра — CSI (удовлетворённость первым опытом). Это ранний сигнал того, что повторная покупка под угрозой. Собирать CSI проще, чем кажется: один вопрос по шкале 1–5 «Насколько вы довольны продуктом?» и второй короткий «Что улучшить?». Опрос запускается через QR-код на упаковке, вкладыш в коробке, ссылку в чеке или сообщение после доставки. Для производителя ценны не рассуждения, а повторяющиеся причины. Если из 100 ответов 25 раз звучит «неудобно открывать/хранить» — это уже конкретная проблема.
Третья цифра — повторная покупка. Категория еды растёт за счёт привычки, а если привычка не формируется, вы всё время платите за первую пробу. Где взять статистику по повторным покупкам: D2C, CRM, программа лояльности считают её по клиентам автоматически (вторая покупка за 30-60-90 дней). Маркетплейсы показывают повторные заказы в аналитике. А если производитель работает только через сети и каждого клиента не видно, повтор всё равно измеряется разумно: стабильность продаж после первой волны запуска плюс вопрос в опросе «Покупаете впервые или уже покупали?». Это делит аудиторию на «пробую» и «привык», что для производства является двумя разными стратегиями.
Четвёртая цифра — NPS, готовность рекомендовать. Это индикатор силы сарафанного радио и доверия. Сбор статистики такой же лёгкий: добавление вопроса со шкалой (0-10). Также важен второй вопрос: «Почему так?». Обычно причины низких оценок приземлённые: ожидание вкуса, удобство упаковки, стабильность качества, доставка, сроки. То есть ровно то, что производитель контролирует.
Сессия «R&D без иллюзий: как создавать продукты, которые доходят до полки» пройдёт в рамках конференции «Нева Ингредиентс. Еда и технологии». Эксперты расскажут, какие ошибки существуют при разработке рецептур и как соблюсти баланс между вкусом и себестоимостью. Мероприятие объединит производителей продуктов питания и ингредиентов 24–25 июня 2026 года в Москве. Регистрация уже доступна!
Фото: b1lyk / freepik.com
Пример эффективного использования CJM
Теперь о приятном — деньги. Перевод в рубли делается без углубления в бухгалтерию. Берёте одну позицию и подставляете числа. Потери в рублях = потери в покупках × маржа. Например, продажи 25000 шт/мес, маржа 14 рублей. Подняли повторные продажи на 2 процентных пункта — это +500 покупок в месяц. 500 × 14 рублей = +7000 рублей маржи на одной позиции. Смысл в том, чтобы увидеть рычаг давления: иногда одна незначительная правка даёт больше, чем очередная акция.
«Клиентский путь нельзя улучшить в целом. Его можно улучшить только там, где у вас есть цифры, причина и конкретное действие».
Как внедрить контроль внутри производственной компании
Рабочая модель называется «Пульс CJM». Это короткий ежемесячный ритуал, как производственная планёрка, только о клиенте. Назначается владелец пути клиента (часто это коммерческий директор или руководитель направления), который приносит четыре цифры по одной выбранной линейке и одному каналу: конверсия, CSI, повторные покупки, NPS. Команда (продажи, маркетинг, производство, логистика) за 30-40 минут делает три вещи: фиксирует, где просело, выбирает одну причину (не десять), утверждает одно действие на 30 дней и заранее решает, какой показатель меняется. Не абстрактное улучшение сервиса, а конкретные действия, например, решение жалоб на вскрытие упаковки или снижение доли показателя „не совпало ожидание“.
И маленький лайфхак из практики: не начинайте менять весь ассортимент. Выберите одну линейку-лидер и один канал — там эффект виден быстрее, а команда начинает верить цифрам. Только после этого масштабируете подход.
В следующей статье через 2 недели вы узнаете, как внедрить CJM в производство и сделать его рабочим инструментом роста, а также получите примеры программ лояльности и сенсорных связок.
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
Узнавайте о выходе новых статей о CJM — в телеграм-канале «Сфера: маркет и маркетологи».
