Собственные торговые марки (СТМ) ретейлеров — перспективное направление развития рынка. По данным «Нильсен», в июле 2025 года частные марки заняли 10,1% продаж на онлайн-площадках FMCG. Торговая сеть «ВкусВилл» является уникальным примером того, как ретейлер может выстроить весь ассортимент только из СТМ. Редакция «Сфера Медиа» обсудила с командой бренда, почему была выбрана такая стратегия, как строится работа с поставщиками и в чем особенности маркетинга частного бренда.
— Почему «ВкусВилл» сделал ставку на собственную торговую марку?
Татьяна Янышева, бренд-лидер «ВкусВилл»:
Мы изначально выстроили ассортимент вокруг собственных торговых марок, потому что хотели контролировать качество и состав каждого продукта. У нас есть собственная продуктовая концепция: мы избегаем лишних добавок и тщательно проверяем каждую ингредиентную позицию. Если добавка даже безопасна, но продукт можно изготовить без нее — мы выбираем вариант без нее. В результате производители создают продукты специально под наши требования, и СТМ становится гарантией «чистого» состава без искусственных красителей, консервантов и ингредиентов, которые не несут пользы.
— Есть ли в ассортименте продукты не под собственным брендом? Если да — почему именно эти позиции?
Да, в онлайн-магазине есть небольшая часть товаров не под брендом «ВкусВилл». Мы добавляем их, чтобы покупатель мог собрать полноценную корзину, если в нашем ассортименте пока нет нужной позиции или продукт невозможно произвести по нашим строгим требованиям.
Эти товары доступны только онлайн — там мы можем легко их маркировать, ограничивать показ и отделять от основного ассортимента. Они тоже проходят отбор по качеству, но требования к ним не такие высокие, как к СТМ «ВкусВилл».
Фото: «ВкусВилл»
— Как меняется экономика магазина, когда весь ассортимент — собственный бренд?
Однозначного сравнения здесь нет — наш формат сильно отличается от классического ретейла не только из-за СТМ. Мы не продаем крепкий алкоголь и сигареты, не держим десятки одинаковых SKU «ради полки». Например, у нас нет пяти брендов одного и того же молока — мы оставляем только по-настоящему разные по ценности варианты: безлактозное, A2, функциональные продукты и так далее.
Промо у нас тоже работают иначе: их создает сама компания, а не внешние бренды с собственными акциями. Плюс в структуру затрат входят проверки состава и соблюдение нашей продуктовой концепции. Поэтому расчет экономики магазина в нашем случае нельзя сравнивать напрямую с классическим форматом — слишком много различий в самой модели.
— Вы часто запускаете новинки. Как устроен процесс разработки новых продуктов под брендом «ВкусВилл»?
Мы запускаем новинки постоянно, в каждой категории это несколько десятков продуктов в месяц, а по всей сети — сотни.
Основные источники идей:
- Обратная связь от покупателей и запросы, которые мы видим в сообществах, а также на горячей линии.
- Анализ рынка, потребительских тенденций и технологий.
- Изучение потребительских барьеров и паттернов.
- Аналитика категорий.
Процесс разработки включает категорийные команды, R&D, сотрудничество с университетами и участие студентов в формате хакатонов. Новинки мы быстро тестируем на ограниченной части сети, и если они показывают хороший результат — масштабируем на всю страну. Помимо запуска, огромная часть работы — постоянные доработки существующих продуктов по запросам покупателей.
Фото: «ВкусВилл»
— Есть ли у компании собственные производственные площадки или все реализуется через контрактные мощности?
Мы работаем и развиваем сотрудничество с контрактными мощностями наших партнеров, а наши собственные производства ограничиваются темными кухнями (dark kitchen) и пекарнями в наших онлайн-каналах
— Как вы выстраиваете взаимодействие с производителями?
Антон Чижов, лидер по развитию качества и закупок «ВкусВилл», и Анастасия Беленькова, лидер по стратегическому развитию поставщиков и РНД «ВкусВилл»:
Подход «ВкусВилла» к работе с поставщиками — это модель глубокого интеграционного партнерства. Компания выступает не просто покупателем, а идеологом и строгим контролером на всех этапах создания продукта.
Отбор поставщиков
Главный критерий выбора — разделение производителями философии «ВкусВилла» о максимально простых и натуральных составах. Помимо этого важны:
- Гарантии качества и безопасности. Поставщик должен гарантировать высокое качество и безопасность выпускаемой продукции, соответствие техническим регламентам и наличие всего пакета разрешительных документов.
- Готовность к аудитам. «ВкусВилл» оставляет за собой право проводить всесторонние аудиты производственных и складских мощностей производителя как своими силами, так и с привлечением третьих лиц.
- Ответственность за информацию и логистику. Поставщик полностью отвечает за достоверность информации на этикетке, обеспечивает бесперебойные поставки и доставку специализированным транспортом, поддерживающим необходимый температурный режим.
На популярные товарные позиции компания стремится найти сразу несколько поставщиков (от 2 до 4), чтобы обеспечить бесперебойные поставки и создать здоровую конкурентную среду.
Контроль качества
Этап 1: разработка и выстраивание «антихрупкой» системы. В 2025 году компания ввела уникальные для ретейла роли лидеров по качеству в клиентских путях. Эти эксперты отвечают за полный цикл продукта — от изучения трендов и поиска поставщика до проработки рецептуры и появления товара на полке. Такой подход позволяет не просто устранять несоответствия, а предотвращать их.
Компания действует как партнер, а не наблюдатель: если производитель хочет работать с «ВкусВиллом», он проходит этапы лабораторной оценки и аудита, а компания активно помогает ему достичь необходимого уровня.
Этап 2: лабораторные исследования и аудиты. За первые 10 месяцев 2025 года количество комплексных аудитов поставщиков выросло на 60%, а их глубина увеличилась — теперь проверяются не только законодательные требования, но и репутационные риски. Количество лабораторных проверок продукции в 2025 году увеличилось на 130% по сравнению с 2024 годом. Проверки были усилены и расширены: теперь продукт тестируют на 80 антибиотиков вместо 70, на пять подсластителей, диоксид серы, натамицин и другие вещества. Также все новые продукты проходят обязательную лабораторную проверку на соответствие заявленным показателям КБЖУ.
Этап 3: технологический контроль и работа с обращениями.
- В сети работает система автоматизированного контроля температурного режима с минутным интервалом опроса датчиков.
- Внедрена система экстренной блокировки товара по всей сети (онлайн и офлайн), которая всего за 5-15 минут без участия человека изымает продукт из продажи при выявлении проблем.
- Ежемесячно компания обрабатывает более миллиона обращений от покупателей. Для продуктов, которые были доработаны по отзывам, в карточках товара размещается «суперотзыв» с информацией о внесенных улучшениях
Роль компании в разработке рецептур
- Единый стандарт. Чтобы гарантировать единообразие вкуса, «ВкусВилл» разрабатывает для производителей настолько точные рецептуры, что в них прописываются не только технологии и состав, но и конкретные марки используемых ингредиентов (например, специй).
- Собственная система оценки добавок. Компания создала внутреннюю систему оценки пищевых добавок, которая строже российских и международных нормативов. Выполнение стандарта концепции по добавкам проверяется в собственной лаборатории. Основной принцип: если без добавки можно обойтись — ее не используют.
Также команды «ВкусВилла» активно работают с производителями, помогая им внедрять изменения в упаковку, чтобы она оставалась удобной, надежной и при этом экологичной.
Фото: распределительный центр, «ВкусВилл»
— Отличается ли маркетинг СТМ-продуктов от продвижения брендов на классическом рынке FMCG?
Егор Калиновский, руководитель маркетинговых коммуникаций «ВкусВилл»:
Маркетинг собственной торговой марки действительно отличается от классического FMCG. Главный акцент делается не на продвижении отдельных SKU, а на развитии бренда-системы и крупных продуктовых категорий внутри него. Иначе говоря, эффективнее усиливать доверие к всей СТМ и ее качеству, чем продвигать отдельные товары поштучно.
— Есть ли у компании стратегия по выводу своей торговой марки за пределы фирменного магазина?
Ирина Коваль, маркетолог отдела корпоративных продаж «ВкусВилл»:
«ВкусВилл» реализует стратегию расширения бренда через направление «ВкусВилл Бизнес». Этот проект позволяет продуктам бренда появляться в различных точках по всей России и СНГ — в магазинах, аптеках, отелях, салонах красоты, авиакомпаниях и других бизнесах.
Главное преимущество — гибкие условия поставок, при которых компания не вмешивается в операционную деятельность партнеров, а предоставляет экспертную поддержку: формирование ассортимента под запрос покупателей в торговых точках, маркетинговое сопровождение, брендированное оформление и POS-материалов. Дополнительно проводятся промоакции и дегустации, что способствует формированию узнаваемости бренда вне сети магазинов «ВкусВилл».
Такая стратегия позволяет не только расширить присутствие торговой марки на рынке, но и укрепить имидж как инновационной и гибкой компании, создающей «мини-оформленные» пространства с продукцией «ВкусВилла» в различных сферах бизнеса.
Интервью провела: Юлия Карпунина, sfera.fm
Как продавать больше, строить сильные бренды и понимать потребителя — обсудим на отраслевой конференции «Маркет и Маркетологи», 2–3 декабря в Санкт-Петербурге. Организатор мероприятия — «Сфера Конгресс». Успейте зарегистрироваться!
