Таргетированная реклама во «ВКонтакте» давно стала привычным инструментом для производителей продуктов питания. Платформа дает широкий охват, гибкие настройки и понятные форматы. Однако на практике многие компании сталкиваются с ощущением, что реклама работает слабо: показы есть, клики есть, а влияние на продажи и бренд ощущается не всегда. Кирилл Лохачев, digital-маркетолог, таргетолог, SMM-специалист, рассказал редакции «Сфера Медиа», что в большинстве случаев причина кроется не в алгоритмах ВК и не в размере бюджета, а в логике сегментации аудитории. Именно этот этап чаще всего определяет, станет ли таргет частью маркетинговой системы или превратится в статью затрат без понятного эффекта.
Содержание
- Массовый продукт не означает массовую аудиторию
- Почему сегментация по интересам редко работает в пищевой категории
- Сегментация через контексты потребления
- Поведенческий подход: на что действительно стоит обращать внимание
- География как элемент сегментации
- Причины снижения эффективности таргетированной рекламы
Массовый продукт не означает массовую аудиторию
Одна из ключевых ошибок в FMCG — восприятие продукта как универсального решения для всех. Из этого следует и подход к рекламе: чем шире охват, тем лучше. В результате сегментация либо отсутствует вовсе, либо строится на формальных признаках, к которым относятся возраст, пол и общие интересы.
При этом массовость продукта не означает, что он одинаково воспринимается разными людьми. Один и тот же товар может выполнять совершенно разные функции: быть быстрым решением для ужина, частью привычного рациона, способом сэкономить или, наоборот, элементом заботы о семье. Когда реклама игнорирует эти различия, она теряет релевантность еще до того, как пользователь успевает ее осознать.
Почему сегментация по интересам редко работает в пищевой категории
Часто настройки рекламных кампаний в ВК строятся вокруг интересов вроде «еда», «покупки», «скидки». Для FMCG такой подход оказывается слишком обобщенным. Люди не принимают решение о покупке продуктов на уровне интересов — это ситуативный выбор, зависящий от конкретных обстоятельств. Пользователь может не проявлять явного интереса к продуктам питания в соцсетях, но при этом регулярно покупать их в офлайне или онлайн. И наоборот, подписка на кулинарные сообщества не всегда означает готовность к покупке здесь и сейчас. Поэтому ориентация только на интересы часто приводит к показам мимо контекста.
Фото: EyeEm / freepik.com
Сегментация через контексты потребления
Более устойчивые результаты в таргетированной рекламе дает работа с контекстами потребления. Речь идет не о поиске абстрактного портрета клиента, а о понимании ситуаций, в которых возникает потребность в продукте. Для пищевой категории это могут быть повседневные покупки, экономия семейного бюджета, подготовка к приему гостей, забота о здоровье или желание попробовать что-то новое. В каждом из этих сценариев один и тот же продукт воспринимается по-разному и требует иной логики коммуникации.
С точки зрения таргета это означает, что одна рекламная кампания редко бывает универсальной. Гораздо эффективнее разделять аудиторию по сценариям и выстраивать сообщения, которые совпадают с текущей задачей пользователя.
Поведенческий подход: на что действительно стоит обращать внимание
При сегментации FMCG-аудитории во «ВКонтакте» полезно смещать фокус с заявленных интересов на поведенческие сигналы. Они позволяют лучше понять, как человек ведет себя как покупатель, а не кем он себя считает. К таким сигналам относятся, например, реакция на акции и специальные предложения, склонность сравнивать варианты перед покупкой, внимание к отзывам и рекомендациям, участие в локальных сообществах магазинов или районов. Эти признаки не дают стопроцентной гарантии покупки, но позволяют точнее определить, в какой логике человек принимает решение.
Важно, что речь идет не о сборе персональных данных, а о работе с доступными поведенческими паттернами, которые уже отражены в активности пользователя на платформе.
Собрали подборку материалов об использовании инструментов нейромаркетинга для повышения продаж в пищевой отрасли в телеграм-канале «Сфера: маркет и маркетологи».
География как элемент сегментации
Для производителей продуктов питания, особенно региональных и локальных брендов, география играет ключевую роль. Даже самый удачный рекламный посыл теряет ценность, если продукт сложно найти или он недоступен поблизости. Учет реальной доступности товара — магазинов, точек продаж, районов присутствия — позволяет сделать рекламу более прикладной. В таких случаях она воспринимается не как абстрактное продвижение бренда, а как полезная информация, связанная с повседневной жизнью человека.
Фото: EyeEm / freepik.com
Причины снижения эффективности таргетированной рекламы
Когда сегментация строится формально, таргетированная реклама начинает работать вхолостую. Она присутствует в медиамиксе, но не попадает в момент принятия решения. В итоге бизнес разочаровывается в инструменте, хотя проблема чаще всего заключается в исходных предпосылках настройки. Таргет ВК в пищевой категории редко дает мгновенный эффект прямых продаж. Его роль — усиливать узнаваемость, напоминать о бренде и попадать в нужный контекст выбора. Без грамотной сегментации эта роль теряется.
«В пищевой категории таргетированная реклама начинает работать тогда, когда бизнес перестает делить людей на абстрактные целевые аудитории и начинает анализировать ситуации, в которых принимается решение о покупке».
Таргетированная реклама во «ВКонтакте» может быть эффективным инструментом для производителей продуктов питания, если рассматривать ее как часть системы и начинать работу с понимания поведения аудитории. Чем точнее бизнес определяет ситуации, в которых возникает потребность в продукте, и чем аккуратнее выстраивает сегментацию под эти сценарии, тем меньше бюджета уходит на нерелевантные показы и тем выше практическая ценность рекламы.
Кирилл Лохачев, digital-маркетолог, таргетолог, SMM-специалист, экcклюзивно для sfera.fm
