Мы запускаем новый цикл материалов с Ириной Борисовой, экспертом по нейромаркетингу, основателем «Школы Ритейла», ООО «Консалт-Ритейл», посвящённый практическому маркетинговому инструменту — Customer Journey Map (карта пути клиента). В первой статье Ирина рассказала редакции «Сфера Медиа», зачем российским FMCG-брендам нужен CJM и почему качественный продукт больше не гарантирует рост прибыли.
Содержание
Если вы собственник пищевого производства или управляете брендом, позвольте начать с прямого вопроса: вы уверены, что знаете своего клиента так же глубоко, как знаете свою рецептуру? Производитель может качественно выстроить технологию, контролировать сырьё до процента влажности, оптимизировать себестоимость, следить за сроками хранения и логистикой. Но при этом рост будет идти медленно, повторные покупки будут нестабильными, а маркетинг — «как будто работает, но не так, как хотелось бы».
За двадцать лет работы с бизнесом, от локальных компаний до федеральных брендов, я вижу одну и ту же закономерность: производители продукции умеют управлять продуктом, но не управляют путём клиента. А деньги сегодня лежат там — в дорожной карте клиента (Customer Journey Map).
Что такое Customer Journey Map в маркетинге
Я поднимаю тему CJM не потому, что это модный термин из маркетинговых презентаций, и не потому, что это в тренде и красиво звучит. А по той причине, что путь клиента — прямые деньги, которые чаще всего не анализируют и даже не считают.
Customer Journey Map — это карта пути клиента, простыми словами, маршрут человека от первого контакта с брендом до повторной покупки и рекомендации. Это не схема ради схемы. Это инструмент, который показывает, где формируется доверие, где — сомнение, а в каких случаях потребитель просто уходит и отказывается.
Проблема в том, что производитель традиционно сфокусирован на создании продукта. Это логично. Производство живёт в логике «что мы производим» и «какого качества». А рынок живёт в логике «как я это проживаю». Пока эти два взгляда не соединены, компания теряет прибыль. Клиент не возвращается, так как выбирает другого. Потребителя не зацепило.
Что входит в путь клиента (CJM)
Когда потребитель впервые видит продукт, у него есть минимальное время, чтобы заметить или проигнорировать. Если визуальный код бренда не считывается мгновенно, это уже потеря продаж, ведь клиент не обязан разбираться. Покупатель выбирает быстро. Понимает ли он за считанные секунды, в чём ваша ценность, чем вы отличаетесь и почему стоит заплатить именно вам? Если ответ не очевиден, выбор откладывается.
Потребитель покупает, открывает и пробует. Здесь включается ожидание. И если обещание упаковки и реальный вкус не совпадают, повторной покупки может не быть. Самое интересное — вы можете об этом даже не узнать.
После потребления продукта возникает ещё один этап — контакт после потребления. Вы как производитель спросили у клиента мнение о продукте? Как вы замеряете удовлетворённость? Кто-то знает, сколько людей возвращается за второй покупкой? В большинстве производств эти данные либо отсутствуют, либо собираются хаотично.
«Мы не конкурируем вкусом в вакууме — мы конкурируем тем, насколько легко и приятно человеку выбрать нас, попробовать и захотеть вернуться. И именно в этом пути чаще всего спрятана ваша настоящая прибыль».
Фото: sparkjauhari / freepik.com
Зачем CJM нужен производителю
Каждая из этих точек — это деньги. Не абстрактные показатели, а конкретная маржа. Сегодня качество перестало быть конкурентным преимуществом — это гигиенический минимум. Если продукт плохой — его не будет на рынке, но если продукт «хороший», то этого уже недостаточно для роста. Ведь клиент покупает не только вкус, но и ощущения: понятность и уверенность в продукте, удобство и заботу. Покупатель выбирает тот бренд, с которым ему проще и спокойнее. Если путь взаимодействия с вашим брендом сложный, холодный или эмоционально пустой, клиент уйдёт туда, где комфортнее. Даже если объективно продукт там не лучше.
Производителю сложно, потому что он часто расположен на расстоянии от конечного клиента. Между производством и покупателем стоит ритейл, дистрибьютор, маркетплейс. Возникает иллюзия, что это не наша зона ответственности. Но для клиента бренд — единый. Покупатель не делит ошибки магазина или производителя: если упаковка неудобная — виноват бренд, если вкус не совпал с ожиданием — виноват бренд, если нет эмоции — о бренде забывают. Поэтому CJM становится способом вернуть контроль.
Когда компания выстраивает карту пути клиента, начинает видеть:
- где падает конверсия;
- где возникает сомнение;
- где клиент теряется;
- где формируется лояльность.
Это уже не про маркетинг ради красивых слов. Это о прибыли бизнеса.
Позвольте задать три вопроса, на которые должен ответить собственник производства.
- Считаете процент повторных покупок?
- Измеряете удовлетворённость клиента после первой покупки?
- Понимаете, на каком этапе у потребителя чаще возникают сомнения?
Если ответы не подтверждены цифрами — путь клиента не оцифрован. А значит, часть прибыли находится вне зоны управления. Пищевой рынок становится жёстче, ведь конкуренция усиливается. Играть только в расширение ассортимента уже не работает. Снижать цену опасно для самого бизнеса, при этом делать ставку исключительно на качество сегодня уже недостаточно. Рост сегодня возможен только через управление картой клиентского опыта.
В следующей статье через две недели я разберу, как производству пошагово построить свою карту пути клиента. Какие этапы выделить. Какие вопросы задать команде. Как провести первую рабочую сессию без лишней теории. И главное — как увидеть отрицательные точки потери денег. Потому что путь клиента — это прибыль, которая либо управляется, либо тихо утекает.
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
Узнавайте о выходе новых статей о CJM — в телеграм-канале «Сфера: маркет и маркетологи».
