Рынок функционального питания в России переходит от нишевого формата к системной категории в фуд-ретейле. Генеральный директор компании «Здоровый хлеб», председатель правления АПП ФППИ Виктория Долгих в интервью «Сфера Медиа» рассказала, как формировался рынок функциональных продуктов, какую роль в этом процессе играет Роскачество, почему онлайн-продажи становятся драйвером роста и какие категории будут определять развитие отрасли в ближайшие годы.
Интервью записано в рамках совместного подкаста WorldFood Connect и «Сфера Медиа» на выставке WorldFood Moscow 2025. Смотрите видео на Rutube, VK Видео, WorldFood Connect, а также слушайте на Яндекс Музыке, ВК Подкасте, Литресе, WorldFood Connect Podcast.
— Продукция компании «Здоровый хлеб» стала первой сертифицированной функциональной продукцией в России. Что стало ключевым вызовом на этом пути?
— Всё началось ещё в 2014 году. Тогда я, как кандидат биологических наук, занималась вовсе не функциональным питанием, а психологией и развивала свой психологический центр. Но у моего старшего ребёнка была пищевая аллергия, ему тогда было всего два года. Я стала задумываться о качестве продуктов, особенно многокомпонентных, таких как хлеб, печенье, кондитерские изделия, молочная продукция. Мне было важно, чтобы эти продукты обладали заданными свойствами и подходили именно ему. Первым продуктом стал хлеб — ребёнок его любил. Мне нужен был цельнозерновой хлеб, без дрожжей, без муки высшего сорта, с повышенным содержанием белка, пониженным содержанием простых углеводов и без сахара. На рынке тогда практически ничего подобного не было.
Так я пришла к идее делать хлеб самостоятельно, дома. Ни о каком бизнесе речи не шло. Я начала изучать научные статьи, разбираться, как вообще создаётся полезный хлеб, и тогда впервые глубоко познакомилась с понятием функциональных продуктов. Меня удивило, что этого направления практически нет на рынке и о нём мало говорят. Первый хлеб я сделала из цельнозерновой полбы, муки люпина — это бобовая культура с высоким содержанием белка, добавляла пищевые волокна, молотые семена льна, сушёный и измельчённый корень топинамбура. Хлеб получился с первого раза, на домашней закваске. Он понравился всей семье.
Потом появились добавки — изюм, семечки. К тому моменту у меня уже родился второй ребёнок. Подруги и знакомые, услышав эту историю, стали просить: «А можно мы у тебя купим?» Я тогда воспринимала это как своего рода благотворительность и продавала хлеб практически по себестоимости. Но спрос рос, люди рекомендовали друг другу, объёмы увеличивались, замесы становились всё больше, и в какой-то момент я поняла, что мне физически тяжело продолжать это на домашней кухне.
Мне советовали открыть пекарню, я сомневалась, но в итоге сделала небольшую презентацию из пары слайдов и отправила её во «ВкусВилл». Менеджер сети встретилась со мной, я принесла хлеб прямо с кухни. Она сказала: «Очень вкусно. Как только будет производство — звоните». Так и начался мой путь в большое производство.
С конца 2017 года я зарегистрировала компанию, затем мы дорабатывали продукт до промышленного образца, проходили патентование. Потом был долгий этап, почти полтора года поиска помещения, подбора оборудования, выстраивания процессов, формирования команды. И только в 2019 году мы запустили производство и в конце года начали отгрузки. Сегодня ниша активно развивается, наш оборот растёт на 60–70% в год. Тогда же, работая с сетями, я систематизировала все проблемы рынка функционального питания — это и легло в основу стратегии, с которой я пришла в Роскачество. Мы говорили о необходимости защиты категории, о том, что функциональные продукты действительно помогают восполнять дефициты белка, пищевых волокон, витаминов, минералов, и что они особенно важны для детей. Эту стратегию поддержали, и буквально через полгода была подписана стратегия научно-технологического развития, где функциональные продукты питания были обозначены как одно из приоритетных направлений. Так сложился этот путь.
— Как за последние годы изменилась осведомлённость потребителей о функциональном питании?
— Она изменилась очень сильно. Параллельно с нами росло целое направление — нутрициология. Специалисты помогающих профессий стали глубже разбираться в питании, в его влиянии на здоровье. Пришло понимание, что еда может быть как источником проблем, так и инструментом восстановления здоровья. С ростом публикаций, блогов, экспертных комментариев, а затем и внимания со стороны врачей, фокус сместился в сторону рационов и состава продуктов. Стали востребованы цельнозерновые продукты, альтернативные версии привычных категорий — хлеба, сладостей, снеков, но с насыщенным полезным составом.
Сегодня практически в каждой торговой сети есть отдельные зоны или полки с такими продуктами. Но при этом важно понимать: нормативного понятия «здоровое питание» в России пока нет. Есть критерии только для функциональных продуктов, и даже они сейчас дорабатываются в рамках технического комитета. Поэтому каждая сеть пока формирует свои собственные критерии отбора таких товаров. Сейчас мы как раз работаем над тем, чтобы создать единое правовое поле для этой категории.
Фото: Юлия Карпунина / Сфера Медиа
— Насколько ритейл сегодня заинтересован в функциональном питании?
— Мы долго накапливали критическую массу сертифицированных функциональных продуктов, и сейчас этот этап пройден. Например, компания «Бомбар» сертифицировала почти 200 SKU в 51 категории. Есть сертифицированные продукты в хлебе, напитках, хлебобулочных изделиях. Это позволяет уже формировать полноценные полки. Первым таким ритейлером стал «Перекрёсток», наш ключевой партнёр. Плюс развивается онлайн-направление — в том числе в «Пятёрочке», если продукты есть в матрице.
С другими сетями тоже ведутся переговоры. Многие готовы начинать хотя бы с онлайн-категорий, потому что офлайн-полка требует больших затрат. Роскачество активно участвует в этом процессе, и запланированы встречи с Минпромторгом. Это, в том числе, исполнение прямого поручения президента.
— Можно ли сказать, что драйвером роста станет онлайн?
— На первом этапе — да. Самое быстрое и простое решение — выделить уже сертифицированные продукты в онлайн-пространстве и дополнительно подсветить их маркетинговыми инструментами. Это может сделать практически любая сеть. Дальше возможны разные сценарии: выделенные полки, специальные зоны или даже ситуация, когда все ЗОЖ-полки будут полностью состоять из функциональных продуктов.
— Отличаются ли условия для поставщиков функционального питания от классических категорий?
— Ключевое отличие — наличие сертификата. Он подтверждает, что продукт действительно содержит заявленные питательные вещества в нужном количестве. Для закупщика это означает, что дополнительная проверка не требуется, можно опираться на экспертизу Роскачества и корректно классифицировать продукт.
— Как выстраивается контроль качества в функциональном производстве, учитывая прямую связь с здоровьем потребителя?
— Здесь важно разделять уровни. Функциональное питание работает с дефицитами белка, витаминов, минералов. Оно не лечит заболевания, но помогает снизить риски. А вот специализированное питание, которое уже заявляет лечебно-профилактические свойства, требует клинических испытаний. Функциональное питание — это своего рода мост между обычной едой и специализированными продуктами. Оно должно быть питательным, но при этом не перегружать организм сахаром, быстрыми углеводами и жирами.
Если производитель хочет делать заявления о здоровье, продукт может перейти в категорию лечебно-профилактического. Это сложный и дорогой путь, но мы работаем над тем, чтобы сделать его более доступным и для производителей, и для ритейла.
— Насколько реален формат СТМ для функциональных продуктов?
— Ритейл сейчас активно развивает СТМ именно в сторону функционального питания. Подбираются продукты, которые решают конкретные задачи потребителя, не просто утолить голод, а, например, поддержать иммунитет, повысить уровень энергии, улучшить стрессоустойчивость. На полках всё чаще появляются подсказки: «для иммунитета», «для энергии». И здесь функциональные продукты становятся идеальной категорией для роста СТМ.
— Какие категории функциональных продуктов будут определять рынок в ближайшие годы?
— Фактически все категории. Везде, где есть рецептура или технологическая обработка, могут быть функциональные продукты. Даже простые продукты — яйцо, молоко, творог уже обладают функциональными свойствами. А всё, что перерабатывается, ферментируется, комбинируется — хлеб, тофу, продукты с несколькими ингредиентами — это потенциально функциональное питание. Иногда производители просто не знают, какими свойствами обладает их продукт. Наша ассоциация как раз помогает это выявлять и подтверждать.
Надежда Тимофеева, sfera.fm
