FMCG продукты питания — поиск новых сегментов для входа

В данном материале Владимир Кривленков, руководитель отдела аналитики и планирования КО «Любимый край» и спикер конференции «Кондитерская Индустрия», организованной ИД «Сфера», представил основу стратегии развития бизнеса с позиции аналитика на примере группы продуктов питания товаров повседневного спроса.

Сегодня мне хотелось бы поговорить с вами о такой проблеме, как развитие бизнеса с точки зрения аналитика.

Почему вообще нужно развивать бизнес?

Давайте посмотрим на такую обширную группу товаров, как кондитерские изделия, и на компании, лидирующие в данном направлении.

Это российские КДВ и «Объединенные кондитеры», а также один из крупнейших мировых концернов — Mondelez. Посмотрим на их ассортиментную матрицу в ТОП ФС РФ:

 

 

 
 
Мы видим, что их портфель состоит из 2-3 ведущих категорий, приносящих более 10% отгрузок в натуральном выражении, 4-6 категорий и сегментов, доля которых более 1%, но менее 10%, и нескольких категорий/сегментов с долей не более 1%

Для «Объединенных Кондитеров» 1 группа это — конфеты и шоколад, для КДВ — вафли, конфеты, печенье, для Mondelez — шоколад и печенье.

Во всех трёх случаях мы видим широкий охват рынка.

Почему так?

В законодательстве любой страны, России в том числе, существуют антимонопольные правила и ограничения. Компания, занимающая более 30% того или иного рынка, может попасть под санкции. Кроме того, торговые сети также не заинтересованы в поставщике-монополисте, диктующем собственные условия, и всячески пытаются искать альтернативы. Достижение физического предела экспансии в моно-сегменте диктует необходимость идти в другие.

Кроме того, любая крупная компания когда-то была мелкой, и их развитие обусловливалось грамотным выбором альтернативных направлений.

Понятно, что развиваться нужно, но как в необозримом красном океане современного FMCG найти своё направление?

Оценим факторы, способствующие развитию бизнеса. Я делю их на внешние и внутренние.

Посмотрим на внутренние факторы:

• Возможности собственной производственной базы. Конечно, лучше и выгоднее всего производить что-либо на собственном оборудовании. Нужно тщательно изучить собственные возможности производства.
• Возможности расширения собственных мощностей. Оцениваем имеющиеся площади и помещения, а также инфраструктуру. Есть ли возможность быстро развернуть новую линию? Есть ли оборудование для хранения сырья и готовой продукции? Возможно ли быстро подобрать квалифицированный персонал?
• Готов ли собственный отдел продаж работать в новом сегменте?
• Понимает ли руководство, как работать в новых сегментах?
• Готов ли и имеет достаточную квалификацию отдел маркетинга?

После положительного ответа на эти вопросы можно переходить к внешним факторам, ключевым из них является готовность рынка принять ваш продукт.

Кроме того, вам может помочь:

• уход с рынка ключевых конкурентов;
• протекционизм собственных компаний со стороны государства;
• доступность и хорошая конъюнктура на рынке сырья.

Подумав, Вы сможете дополнить оба этих списка, однако ключевым будет все равно факторы спроса, а значит пора приступать к аналитике.

Многие полагают, что основой аналитики является наличие огромного количества данных. Однако это не так.

Без качественно разработанных справочников и без сегментации данные превращаются в балласт, который может только мешать.

Поэтому, заходя в новую категорию, сначала разработайте справочники!

Классификация товаров производится двумя способами — иерархическим и через свойства.

Иерархия характерна вложенностью сегментов друг в друга. Рассмотрим простую иерархию категории кофе:

Заметим, что каждая ячейка иерархии уникальна, и не может поменять «родителя». Так, сублимированный кофе не может быть обжаренным, а зерновой не попадет в растворимый.

Что касается свойств, то они как раз присущи разным сегментам иерархии. Ценовой сегмент может принадлежать как сублимированному, так и молотому кофе. Так же и массовый сегмент, который определяется частотой походов покупателя в магазин и количеством членов семьи.

Очень важным принципом классификации является то, что она идет «от потребителя» и в идеале соответствует дереву принятия решений.

Также иерархия не должна быть излишне глубокой, как правило — 3-4 уровня, иначе вы придете к хаосу.

Далее, определив ряд возможных сегментов для входа, Вы должны выбрать целевые сегменты.

Здесь Вам поможет факторный анализ.

Перечислим факторы, наиболее важные для выбора:

Конечно, в первую очередь обращаем внимание на емкость в натуральном и стоимостном выражении, долю сегмента в родительской группе и динамику.

Вторая группа факторов — это степень насыщенности рынка товаром. Для этого определите количество игроков в сегменте, брендов и производителей.

Этот критерий является вспомогательным, и однозначно определить его важность сложно. На развивающихся, новых рынках чем меньше конкурентов — тем лучше. На развитых, конкурентных направлениях большое количество игроков напротив дает вам больше шансов на вход в целевой сегмент.

Наличие высокой доли СТМ существенно затрудняет вход в целевой сегмент, и может даже послужить барьером для входа.

Также негативным, и даже барьерным в некоторых случаях фактором является высокая консолидация в сегменте, рассчитанная по доле ТОП игроков.

Тщательно проанализировав перечисленные факторы, и сопоставив в их разрезе рассматриваемые Вами категории и сегменты, Вы сможете выбрать наиболее перспективные из них в качестве цели.

Владимир Кривленков, руководитель отдела аналитики и планирования КО «Любимый край», спикер конференции «Кондитерская Индустрия. Мучные и сахаристые изделия. Сладкие снеки» для sfera.fm.