Интернет-издание Sfera.fm поговорило с Аркадием Штейном, основателем и генеральным директором петербургской компании «Макароника»,одного из ведущих производителей пирожных макарон в России. Разговор получился основательным, и чтобы вам было удобнее в нем ориентироваться, приводим ниже его содержание с возможностью сразу перейти на ту или иную часть интервью.
Содержание
Работа кондитерского производства в новой реальности
— С какими сложностями столкнулась компания «Макароника» после 24 февраля 2022 года?
— Кажется, со всеми сложностями, с которыми можно было столкнуться, мы столкнулись. Первое — подорожание импортного сырья. А продукция «Макароники» примерно на 60% состоит из импортного сырья, включая миндальную муку, бельгийский шоколад, фруктово-ягодные пюре, сыры, орехи. Есть линейки, где в значительной степени используем российские ингредиенты, но основная часть — импорт.
Поэтому, когда валютный курс взлетел в небо, наши поставщики выставили новые счета. Даже на уже законтрактованные поставки нам увеличили цену буквально на следующий день. Рост составил от плюс 30% до плюс 120%, в среднем — плюс 60%. На наши аргументы про договор и контракт получали ответ, что, мол, хотите — судитесь. Нас поставили в ситуацию, что, если мы не хотим платить по новым ценам, значит поставщик отгружает сырье другим, а мы остаемся ни с чем. У нас не было другого выбора, кроме как согласиться.
Еще один момент, связанный с валютным курсом — рост аренды в торговых центрах Москвы, Санкт-Петербурга и Мурманска, где у «Макароники» есть торговые точки. Примерно половина договоров аренды с ними заключалась даже не в иностранной валюте, а в у.е. С некоторыми ТЦ есть допсоглашение, согласно которому у.е. зафиксирована по курсу 2017 года. Но, например, «Галерея» в Санкт-Петербурге и «Метрополис» в Москве, отказались фиксировать курс, и таким образом, стоимость аренды там выросла сразу на 20–40%. Причем платить потребовали здесь и сейчас, в противном случае включают штрафные санкции. Условия получаются достаточно кабальные.
Не сказать, что мы этого не знали, когда подписывали договор. Однако если при оформлении ипотеки можно выбрать привязку к рублю или к доллару, то нам такого выбора никто не давал. Но давали понять на словах, что в случае чего всегда можно договориться, потому что все понимают, в каких экономических реалиях существуем, готовы идти навстречу и что не в интересах ТЦ нас “добивать”. Главное — платить вовремя аренду. В итоге - ты платишь аренду, но когда случается кризис как сейчас, то не факт, что тебе сделают скидку или войдут в твое положение. Нет, жестко требуют платить. с мотивировкой, что, на их взгляд, бизнес работает нормально, без каких-либо послаблений или скидок. Нам, когда доллар стоил больше 100 рублей, сразу выставляли счета с учетом текущего валютного курса. Получалось, что аренда за месяц подорожала на 50%.
Были особо отличившиеся ТЦ — например, ТЦ «Лето» в Санкт-Петербурге. Они после начала всех событий прислали извещение о повышении арендной платы на 15%. Мы отказались платить по этим расценкам. Тогда нам показали какой-то пункт договора и потребовали уйти. Но так просто уйти тоже не дали, так как их практика — вести подобные переговоры в последний час перед истечением договора, чтобы иметь сильную договорную позицию и возможность выкрутить руки. Дальше, если не успел договориться, тебе говорят, что ты незаконно занимаешь торговую площадь, пытаются удержать оборудование, выставить штрафные санкции, потому что ты вовремя не уехал, и ко всему прочему отказываются согласовывать выезд.
Одно дело, когда ты нормально садишься за стол переговоров, обсуждаешь где ты можешь чуть подвинуться, где другая сторона пойдет навстречу. Но когда тебе вот так руки выворачивают — это недопустимо. При этом мы все слышим с экранов телевизоров, как Президент недвусмысленно ставит задачу поддержать российских производителей. Нас сильно подкосил именно скачок валютного курса, что отразилось на арендных договорах и взаимоотношениях с поставщиками, которые даже уже завезенные на склады партии сырья продавали по новым ценам.
То есть главная проблема даже не в том, что российский производитель в сложной геополитической ситуации находится, а в том, что внутри страны поставщики, арендодатели и арендаторы начинают воевать друг с другом. Сейчас надо сделать, как во время пандемии — установить определенные правила игры. Понятно, что ФАС не может заниматься всеми поставщиками сразу, но может хотя бы установить единые правила и сказать: «ребята, как бы ни было сложно, давайте чуть-чуть притормозим свои желания хеджировать риски за счет партнеров и контрагентов». Все чуть-чуть потерпят, но зато многие смогут выжить. Сейчас получается, что более сильный лупит тех, кто слабее. А ведь может появиться кто-то еще более сильный: например, Сбербанк может реализовать свое право на залоги и включить уважаемые ТЦ в свою экосистему, сделав их акционеров свободными людьми.
— Столкнулись ли вы со сложностями, связанными с импортом сырья?
— Да, есть сложности с поставками сырья из Европы. Мы долго вели переговоры с испанцами о прямых поставках миндальной муки. Договорились, но на запланированной отгрузке все встало. Сначала европейские партнеры сказали, что проблема с логистикой, но через неделю признались, что не будут отгружать сырье по политическим причинам. Сейчас экономическое желание бизнеса работать победило политические разногласия, но проблема с логистикой стоит остро.
Мы находимся в логистическом капкане. Российскими и белорусскими машинами возить невозможно. А все остальные перевозчики берут предоплату и в два раза повысили стоимость фрахта.
Сейчас планируем поставку ингредиентов и понимаем, что логистика обойдется нам сильно дороже, чем раньше. Но у нас вариантов нет: либо переплачивать 60% за сырье, либо переплачивать 100% за логистику и брать сырье напрямую у политически нейтрального производителя. Ситуация достаточно серьезная, потому что у многих поставщиков уже пустеют склады, и они дают понять, что контейнеры не факт, что дойдут, а фуры стоят неделями на границе с Польшей.
— С экспортом продукции тоже есть проблемы?
— Перед всеми этими событиями мы активно вели работу в экспортном направлении. Плодотворно сотрудничали с Санкт-Петербургским центром поддержки экспорта и Российским экспортным центром. Они, оценив нашу пригодность для экспортной деятельности, помогали нам. «Макароника» участвовала в крупнейших отраслевых выставках, которые проходят в Европе, где мы увидели очень высокий интерес к нашей продукции со стороны европейцев, а также жителей стран Персидского залива.
У наших макарон есть фишки, которые быстро оценили иностранные закупщики и розничные сети. Начались переговоры с потенциальными партнерами по поводу возможных экспортных контрактов. А когда началась специальная операция, все наши переговоры остановились, потенциал экспорта, по крайней мере по европейскому направлению, сошел на нет. И все потенциальные партнеры либо перестали отвечать, либо заявили, что не видят возможности дальше работать с «Макароникой», как с российским производителем. Когда сотрудничество возобновится — неизвестно. При этом работа по поиску новых рынков сбыта продолжается.
— Рассматриваете ли вы Китай в качестве нового рынка для сбыта продукции?
— Конечно. Китай для нас — огромный рынок. Там уже есть производители макарон, но нет ярко выраженного лидера.
Впрочем, такая ситуация не только в Китае. Вообще для всех стран, кроме Франции, Бельгии и Италии, макароны — это новый продукт. Даже для Германии и Испании, которые граничат с Францией, не говоря уже о Восточной Европе. Макароны только-только, буквально несколько лет назад, начали активно выходить за пределы франкоязычных стран.
Безусловно, макароны встречаются в разных пекарнях и кондитерских по всему миру, но продукт становится народным и общепризнанным, только когда занимает стабильное место на полках супермаркетов. В этом случае начинает вырисовываться лидер отрасли. В Китае, как почти везде в мире, такого пока нет. Там макароны лепят кто во что горазд, нет единого стандарта и ведущего производителя, на которого все бы могли равняться. Поэтому Китай, безусловно, рынок интересный, но требует очень внимательного детального изучения, так как можно потратить много сил и денег, но так и не закрепиться на нем.
Кроме того, есть еще одна тяжелая история — трансграничные платежи. «Макаронику» это пока коснулось в меньшей степени, но с учетом того, что мы намерены заняться экспортом, надеюсь на помощь государственных институтов, неких договоренностей на высшем уровне, чтобы у экспортеров не было проблем с переводами денежных средств. Сейчас даже не все китайские банки проводят платежи, а платеж в Европу каждый раз отдельный квест.
Корнер «Макароники» в московском ЦУМ Outlet
— Как вся ситуация отразилась на вашем производстве, на бизнес-процессах компании?
— По нашему продукту себестоимость выросла процентов на 50. Это серьезное испытание для нас. Более того, случились кассовые разрывы в связи с тем, что все поставщики хотят предоплату. А чтобы сделать всем предоплату, надо вынуть месячный оборот.
Со своими сложностями столкнулись и наши клиенты, которые еще больше завязаны на текущую ситуацию — например, авиакомпании. «Макароника» поставляет десерты для пассажиров бизнес-класса S7, а этот перевозчик очень сильно сократил количество рейсов, как минимум — убрал все зарубежные и находится в крайне непростом положении. Конечно, это сказалось на нас.
По другим каналам мы также ощутили просадку: собственная розница в Москве, Питере, Мурманске, по каналу ecommerce, собственные онлайн продажи. На производстве пришлось сокращать рабочие смены, отправлять людей в очередные и не очередные отпуска. Мы прикладываем усилия, чтобы никого не увольнять, но тем не менее люди теряют в доходе, потому что объемы производства снижаются.
Менеджеры стараются, работают над тем, чтобы продавать. Однако у нас цикл продажи достаточно длинный: это долгие переговоры, согласование нюансов, выход на первичные поставки, тестинг гипотез и только потом разгон продаж. Это все медленно и это все утяжеляет ситуацию, в которой тебя подрезают со всех сторон — по себестоимости, по продажам, по аренде. Правда, в начале пандемии короновируса было тяжелее, тогда пришлось закрыть производство на несколько месяцев.
Как устроено производство «Макароника»
— Сколько человек работает на производстве «Макароника»?
— Порядка 70 человек. Это достаточно много и часто люди удивляются, когда узнают, сколько человек у нас работает.
В 2016 году, когда мы только придумали проект «Макароника», у нас был кондитерский цех площадью 80 м2. Когда в 2017 году пошло развитие корнеров в торговых центрах, увеличили цех до 128 м2. В конце 2019-го мы переехали на площадку 750 м2, а в середине 2021 года расширили ее до 1600 м2.
Уже в 2022-ом получили международный сертификат пищевой безопасности FSSC 22000, который подразумевает применение ХАССП и стандартов ISO.
Мы долго и сознательно работали, чтобы получить этот сертификат. Перестроили все производство под систему сертификации: расширили площади, ввели входящий контроль сырья, изменили цепочку отгрузки.
— А зачем вам нужен сертификат FSSC 22000?
— Несмотря на то, что получили сертификат только сейчас, «Макароника» всегда была крайне требовательна к внутренним стандартам качества. С первых дней работы компания понимала, что, в первую очередь для себя, будет держать высокую планку в плане пищевой безопасности и стремиться к сертификации своего производства. И как только у нас появилась такая возможность, мы это сделали. Так как «Макароника» развивается органически, без сторонних инвестиционных вложений, мы шли к сертификации постепенно, все вложения осуществляли из собственных ресурсов.
Цель получения сертификата FSSC 22000 — это удовлетворение наших собственных требований к качеству и безопасности выпускаемых пирожных макарон и наших российских партнеров — крупных оптовых покупателей — в плане достижения и поддержания их высоких требований. Второе — в какой-то момент мы поняли, что у наших макарон есть довольно серьезный экспортный потенциал. Поэтому начали инвестировать в человеческий капитал и технологии, а также в сертификацию и стандартизацию производства на максимально высоком уровне, в нашем случае - европейском. Если предприятие получает европейский сертификат, то многие страны автоматически акцептуют его. Для наших партнеров из других стран FSSC 22000 — принципиальный знак качества.
— А как распределено ваше производство? Сколько занимает склад, сколько непосредственно сам цех?
— Сам цех занимает примерно 800 м2. Около 300 м2 — офисная часть, столовые, проходные. И 500 м2 — это склады входящего сырья и готовой продукции. Причем в склад еще входит фасовочный цех, это примерно 100 м2, которые в принципе можно отнести к основному производству.
— То есть склад готовой продукции получается около 200 м2. Это немного.
— Да, складские мощности небольшие, но их хватает. Мы изначально затачивали свою работу так, чтобы был постоянный оборот. Что хорошего, когда продукция простаивает? Поэтому основной упор сделан на производство и его автоматизацию. При необходимости можем отгружать продукцию хоть круглосуточно.
Поэтому стратегия такая: основные ударные силы сфокусированы на производстве, а склады работают по принципу - получили сырье, сделали продукцию, быстро передали объем на склад готовой продукции, отгрузили.
— Сколько килограмм или тонн макарон в месяц делаете?
— Тонна наших макарон стоит примерно, как 10 тонн среднестатистических кондитерских изделий. Поэтому мы считаем в штуках и сейчас делаем порядка 1 млн макарон в месяц. Это достаточно серьезные объемы.
В прошлом году мы сделали довольно большие вложения в оборудование — установили заказанные во Франции машины, спроектированные специально под нас. Аналогов им в России просто нет, подобные используются на лучших французских производствах.
Но вообще здесь такая история, что производство макарон еще никому не удалось полностью автоматизировать. Процесс включает пару десятков этапов, и если допускаешь ошибку на одним из них, то списываешь всю партию, получается некондиция. Те, кто не разбирается, могут купить такой макарон, как необычный цветной пряник, но кто знает толк — никогда не купят такой продукт. Потому что в этом случае он лишается всей органолептики и всех составляющих, за которые макароны получили признание среди лучших кондитеров и дегустаторов.
Таким образом, в производстве макарон критически важны все этапы. Раньше все они осуществлялись только вручную: на производствах работали сотни людей, которые месили тесто, добавляли красители и ингредиенты и т.д. В принципе, очень многое осталось неизменным, автоматизировать удалось лишь некоторые этапы. Невозможно сделать столь нежное и утонченное изделие, как макарон, если ты с одной стороны линии просто засыпаешь сырье, а с другой — получаешь готовый продукт. Поэтому у нас на некоторых участках используется ручной труд, а какие-то полностью или частично автоматизированы.
Повторюсь, что аналогов такой линии производств макарон в России нет. Мы ее делали совместно с французскими производителями оборудования и технологами, которые, наверное, лет 20 занимаются макаронами. Они неоднократно к нам прилетали, проверяли, как мы работаем, что делаем, какой результат выдаем. В итоге получили от них письмо, что «Макароника» соблюдает все правила, все делает правильно, и они нам доверяют. Для компании - это как печать качества.
— Можете назвать производителя оборудования?
— Нет.
— Получается, сейчас порог вхождения в производство макарон довольно высокий?
— Когда мы начинали, вложения были на уровне открытия пекарни. Сейчас, чтобы выпускать продукт такого качества в промышленных масштабах, нужно на старте вложить миллионы долларов. У нас на данный момент хоть и не маленькое производство макарон, нам есть куда расти, если обращать внимание на европейские аналогичные компании. Там средним считается производитель макарон, если его оборот составляет около 50 млн евро в год. И есть достаточно серьезные ребята во Франции и Бельгии с годовым оборотом в 250–300 млн евро. Если бы своими глазами не видел, то никогда бы не подумал, что можно продавать макароны в таких объемах.
Технологические аспекты производства макарон
— У них, наверное, более развита культура потребления макарон?
— Да, у них есть уважение к этому продукту, особенно во франкоговорящих странах. И сейчас это начинает проникать в другие страны Европы, но там еще приходится объяснять, почему можно отдать 2,5 евро за 1 пирожное.
— То есть макарон — это всегда премиальный продукт?
— Это не дешевый продукт. Мы для производства макарон используем довольно дорогие и натуральные ингредиенты: 100% миндальную муку из лучшего калифорнийского миндаля, бельгийский, французский, итальянский, российский шоколад, благородные сыры, ягоды, фрукты, орехи. Все это перерабатываем сами для достижения максимально возможных гастрономических сочетаний и результатов. Плюс - сам процесс производства очень сложный, макарон - самый капризный десерт в мире. Кроме того, существуют несколько сотен рецептур начинки для макарон — ганаша. Есть более и менее влажные, более и менее жирные, с сыром или без, с темным, молочным, розовым или белым шоколадом - у нас все начинки индивидуальные. Ягоды, фрукты, сыры, орехи, кранчи — чего только нет. У начинок также отличаются фракции и текстуры. Для этого требуется скрупулезная работа команды технологов, бесконечная проработка новых рецептур. Конечно, можно просто взять разные ингредиенты и налепить разноцветные пряники, и сейчас такого много делается на рынке, но такие изделия сложно назвать настоящими макаронами.
— А в чем секрет «Макароники»? Почему вашу продукцию можно назвать настоящими макаронами?
— Главный секрет — беспрекословное следование технологии, которая сама по себе достаточно сложная. Важно, чтобы в итоге макарон соответствовал массе различных критериев. У пирожного должна быть знаменитая юбочка, мясистая структура, при надавливании он определенным образом трескается с таким едва уловимым хрустом, а по поверхности должны расползаться трещинки в виде паутинки. Поверхность макарона должна быть идеально гладкой, без пупырышек или ещё чего-то такого. И если ты за это все бьешься, то получаются настоящие макароны, и ты по качеству выходишь на серьезный международный уровень, где работают лучшие кондитеры, которые удовлетворяют потребности самых взыскательных гурманов.
Согласно нашей внутренней стандартизации, есть шесть критериев идеального макарона. Если продукция им не соответствует, то она просто не поступает в продажу. Дегустационный комитет и кондитеры-разработчики могут месяц работать над определенным вкусом, прежде чем он попадет на прилавок. Сейчас готовим предложение для одного крупного федерального игрока и уже два месяца внутри компании прорабатываем продукт, прежде чем представить его потенциальному партнеру.
Вот только когда ты идешь таким длинным, нудным, тернистым и поступательным путем, тогда и случается чудо. Трудитесь да воздастся вам! Примерно в этом ключе работаем.
— Наверное, вам сложно находить технологов?
— Сложно найти технологов для хлебной и мясной промышленности, найти технолога для кондитерской промышленности — очень сложно. Технологов для нашего производства на рынке труда просто нет. «Макароника» все свои компетенции шаг за шагом аккумулирует внутри компании. И продолжает придерживаться такого подхода: мы скорее возьмем специалиста, который имеет определенную базу, будем полгода его обучать, скрупулезно с ним работать, чтобы он вник в нашу проблематику, цели и задачи.
Самые популярные вкусы макарон
— Какие вкусы макарон самые популярные в России?
— Самые популярные — соленая карамель, манго-маракуйя и фисташковый. Еще наши покупатели любят макароны с грушей и сыром дорблю. Пользуется спросом вкус «сникерс» — шоколад с орехами, нугой и карамелью.
На самом деле у нас нет ярко выраженных лидеров в плане вкусов. Отрыв вкуса, который занимает первое место, от остального ассортимента небольшой. При этом потребители макарон постоянно требуют новых вкусов. Невозможно вдолгую производить макароны, если не занимаешься постоянной ротацией ассортимента. «Макароника» в этом плане уникальная компания, потому что у нас постоянно появляются новые вкусы. Вот вы наелись соленой карамели, и тут появился инжир с камамбером — и это разрыв шаблона.
Макроны производства компании «Макароника»
Вообще макароны хороши тем, что на десерт можно съесть сразу несколько вкусов. Если кусок торта - это всегда один вкус, то в случае с макаронами вы можете за раз попробовать соленую карамель, грушу с дорблю, малину с личи и розой, чизкейк — и чувствовать себя нормально.
Всегда было интересно, есть ли отличия во вкусовых предпочтениях между жителями Москвы и Санкт-Петербурга? Как вообще отличаются кондитерские рынки этих двух городов?
— Для нас было большим удивлением, но оказалось, что Москва и Петербург — это действительно два разных рынка с точки зрения вкусовых предпочтений. Если взять десять самых популярных вкусов москвичей и десять популярных вкусов петербуржцев, то среди них может быть будут всего лишь три-четыре пересечения. Предпочтения объективно отличаются, мы это поняли не сразу, и нам это сильно подпортило жизнь, когда мы из Петербурга выходили на рынок Москвы. Казалось, что все уже отработано, но пришлось набивать шишки, чтобы понять, чего хотят москвичи.
Оказалось, что вкусы у москвичей более классические, спокойные, без перегибов. В Питере живут экспериментаторы, у нас тут новые вкусы заходят на ура. Если в Петербурге пользовался спросом макарон с шоколадом и гималайской солью - покупали коробками, то в столице он был на последнем месте. В Москве в топе ваниль, а в Петербурге этот вкус где-то в середине списка. И так во всем. Всегда, когда делаем новые вкусы, нам обязательно нужно угадать так, чтобы они зашли в обеих столицах. Выпустить новый вкус, обкатать его в Питере, а потом смело продавать в Москве — так не получится.
Еще в Москве сложно привлечь внимание к своему продукту. Там новые форматы и десерты появляются чуть ли не каждый день. Японские, китайские, корейские, голландские, немецкие — какие хочешь. В Петербурге можно поиграться ценой, и тебя попробуют только потому, что ты недорогой. В Москве ты хоть бесплатно макароны раздавай, все равно не факт, что твоя аудитория тебя заметит.
Кроме того, в Москве очень важно доказать свою ценность. Если тебе это удалось, то можешь ставить цену выше рынка и будешь востребованным. Правда, это работает, если продукт не самый массовый, к которым макароны как раз относятся. Если ты смог убедить москвичей, что делаешь образцово-показательный макарон, у тебя макарон всея Руси, ты прям все делаешь безукоризненно с точки зрения качества, ассортимента, подачи и так далее, то можно продаваться с премией к рынку. В Санкт-Петербурге это не работает: что угодно можно делать, с премией к рынку все равно продаваться не сможешь.
Такие отличия мы обнаружили в нашем сегменте. Сейчас вроде научились с ними работать. В целом, рынки разные и всем, кто выходит из Санкт-Петербурга в Москву или наоборот, надо держать ухо востро.
Каналы сбыта макарон
— У вас разные каналы сбыта — розница, островки в ТЦ, корпоративные продажи, оптовые продажи. Какой из этих каналов для вас основной?
— У нас действительно несколько каналов сбыта, но так было не всегда, они появились буквально в течение последних двух лет. До этого 100% выручки «Макароники» приходились на островки в ТЦ. Потом постепенно начали появляться корпоративные продажи, брендирование пирожных для компаний. Потом мы начали по чуть-чуть пробовать оптовые продажи, HoReCa, выходить в розничные сети. Буквально за последний год набирает обороты интернет-магазин и ecommerce.
У нас стоит задача - сбалансировать омниканальность продаж, чтобы не было ярко выраженных перекосов в ту или иную сторону, и компания могла себя уверенно чувствовать, если один из каналов вдруг по каким-то причинам просядет. Компании «Макароника» всего пять лет, и далеко не в каждом канале мы объективно сделали все, что могли. Поэтому продолжаем активно развиваться.
Сейчас на оптовые продажи — ретейл и HoReCa — приходится примерно 50% всех продаж. Остальное — собственная розница, интернет-магазин, корпоративные заказы. Стремимся к тому, чтобы на опт по разным каналам приходилось порядка 90%.
— По поводу розничных сетей. Ваши макароны есть во «ВкусВилле», думаю, их потенциально можно увидеть в «Перекрестке» и «Азбуке Вкуса». Но, кажется, вас сложно представить в «Пятерочке», так?
— Я знаю разные сети, которые за границей работают в демократичном ценовом сегменте, и там продаются макароны. Точно знаю, что наши покупатели — не только люди с высоким достатком, но также со средним и даже ниже среднего. Причем макароны они покупают не только на Новый год или на день рождения. Это говорит о том, что нашей аудитории в условной «Пятерочке» меньше, чем у вафель или недорогих десертов, но она там точно есть.
И кроме того, магазин, продав 10 наборов с макаронами, заработает столько же, сколько при продаже 20-25 тортов, и эти 10 наборов будут занимать в 10 раз меньше места на полке. Это потенциально выгодное для всех партнерство. Но у нас нет задачи продавать макароны Камазами. У нас есть задача - соблюдать баланс производственных мощностей и максимальной рентабельности продаж.
Можно представить, что продукция «Макароники» будет не только в премиальных ретейлерах бизнес-класса, но и в более низком ценовом сегменте. Это точно будет не тот премиальный ассортимент, который мы продаем на собственных корнерах в ТЦ, но продукт точно будет на 100% на миндальной муке, натуральный, качественный, стабильный. У нас есть мысли по этому поводу, но, чтобы работать с любым федеральным ретейлером, нужны серьезные вливания в производственные мощности, логистику.
Но в целом для «Макароники» найдется место не только в «Перекрестке» и «Азбуке вкуса». «Азбука вкуса» есть только в Москве и Петербурге, а «Перекресток» заканчивается на Урале. Получается, вся остальная Россия не может есть макароны? Может и, более того, она ест макароны. Уже сейчас мы продаем свою продукцию в Калининграде, на Сахалине, во Владивостоке, в Хабаровске. Значит, все возможно.
— Каким образом вы продаете за Уралом?
— Через дистрибьюторов. Отправляем по воздуху, железной дороге либо по Северному морскому пути. Контейнер отправили — и пожалуйста.
Философия монопроизводства
— Какие возможности и какие сложности есть у «Макароники» в связи с тем, что вы являетесь монопроизводителем, то есть специализируетесь на выпуске только одного продукта — макарон?
— Сама концепция монопродукта предусматривает, что ты либо становишься безумно успешным, либо начинаешь идти на компромисы и умираешь. Для маневра пространства нет. Или прешь, как линкор вперед, нарабатываешь экспертизу, удовлетворяешь потребности рынка, у тебя масса маркетинговых преимуществ и так далее. Или ты как все, но у тебя только один продукт, и он тогда совершенно неконкурентоспособен — и тебе не на что опереться с точки зрения других продуктов.
Макарон от «Макароники»
Сейчас мы концентрируем максимум рыночных преимуществ. «Макароника» предлагает самый широкий ассортимент макарон (более 100 вкусов) в 4 размерах (mini, middle, standard, double), огромную вариативность по упаковке и компоновке наборов, самые вкусные и качественные пирожные. Можем обеспечить необходимый объем производства, можем разработать отдельные линейки для различных форматов, потребностей, цвета, вкусовых сочетаний - все что угодно с продуктом, и доставить это в любую страну. Все, что покупатель хочет от макарон — и даже то, чего он пока не знает, что хочет — должно быть в макаронах от «Макароники». В этом и есть преимущество компании, которая выпускает монопродукт.
Возьмите, например, Cinnabon. Что, больше никто булочки не делает? Делают многие, но у Cinnabon получаются самые вкусные и, при этом, далеко не самые дешевые. Но даже, несмотря на высокую цену, на них всегда есть спрос. То же самое с пастой Nutella, которая в свое время была монопродуктом для Ferrero, а сейчас на нее приходится половина продаж компании. Nutella — еще один пример классического монопродукта, ставшего популярным во всем мире.
Мы стараемся делать то же самое. Чтобы при упоминании макарон сразу вспоминали «Макаронику», как, когда говорят автомобиль, то вспоминают Mercedes. Когда только делали первые корнеры в торговых центрах, 95% наших товарищей и партнеров крутили пальцем у виска. Удивлялись, что мы собираемся только макароны продавать и не будем добавлять в ассортимент хотя бы эклеры. Однако если бы мы это сделали, то не было бы той ценности, за которую люди уважают и любят производителя монопродукта. С самого начала был взят курс на то, чтобы стать лучшим в этом продукте, тогда никто не сможет повторить его качество при сохранении таких же объемов. Били в одну точку — и попали в десятку.
Что касается сложностей, то риски есть у любого бизнеса. У нас есть не только риски, как производителя монопродукта, но и риски, которые есть у каждой работающей в России компании.
— Это все хорошо. Но как расширяться бизнесу, если у него только один продукт в портфеле?
— Наш рынок сбыта — это весь мир. В этом отношении мы не строим барьеров или преград. Мы для того и стали участвовать в международных выставках, чтобы понять, жизнеспособна ли идея российского производителя макарон. Оказалось, вполне жизнеспособна.
Макароны делают многие, но ярко выраженного лидера по этому продукту нигде в мире, кроме Бельгии и Франции, нет. Во многих странах мира есть много места для расширения, и мы хотим эти ниши занять.
Поэтому можно расширять бизнес и дальше, занимаясь производством только макарон.
— Лично для вас «Макароника» — это возможность сделать такой «Мерседес» на кондитерском рынке? Или это все же больше история про деньги?
— Для меня это образ жизни. Я в принципе, если что-то делаю, то стараюсь это делать лучше, чем делают многие другие. Такой комплекс отличника. У меня золотая медаль, физмат и красный диплом СПбГУ. Поэтому для меня подобный продукт… понимаете, он ведь сложный, с ним надо париться, это определенного рода вызов, который удовлетворяет моим внутренним амбициям. Это такая борьба, и макароны для производителя — такой продукт, с которым надо бороться. Мы уже в течение пяти лет боремся, чтобы сделать его лучше всех, учесть все тонкости и особенности десерта. Это перманентный процесс и это круто. Ну и плюс ко всему — красиво. Мы делаем очень красивые вещи.
Более того, мы на этих красивых вещах зарабатываем. Для меня, как выпускника экономического факультета, безусловно, важны экономические и финансовые показатели. У компании есть целевые метрики, которые надо достичь. Точно так же, как мы работаем над продуктом, мы работаем и над цифрами.
Поэтому здесь скорее все удачно сошлось: продукт мне нравится со всех точек зрения — и как сложное кондитерское изделие, и как бизнес-процесс. И амбиции с точки зрения экспансии и захвата рынков есть. Мы не делам кондитерскую на Невском проспекте, чтобы следующие 60 лет печь там макароны, извращаясь во вкусах, которая станет местной достопримечательностью для туристов. Мы создаем новый рынок и хотим иметь львиную долю этого рынка, увеличивать продажи и наращивать производство, всё глубже отстраивать технологию.
— По итогам прошлого года «Макароника» прибыльная?
— По итогам всех лет. Мы растем год от года. Это говорит о том, что компания вышла за пределы островков в торговых центрах и достаточно эффективно развивает другие каналы и инструменты продаж.
Что будет дальше
— Попробуйте представить, что будет с кондитерским рынком, в целом с пищевой отраслью, с компанией «Макароника», скажем, через год? Понятно, что сейчас невозможно, что-либо прогнозировать, поэтому пусть это будет не прогноз, а фантазия.
— Поскольку я сам сладкое люблю, то уверен, что с кондитерским рынком все будет хорошо. Не думаю, что произойдет резкий спад номенклатурных позиций. Кондитерские изделия в нашей стране доступны, поэтому рынок сохранится и глобального перераспределения в пользу более дешевого продукта не произойдет.
Более того, зная на рынке многих производителей, я вижу, что эти люди настолько сильно вовлечены и увлечены своим делом, что при всех возможных условиях постараются избежать удешевления своей продукции. Они понимают, что любое удешевление ведет к потере качества и подобные инструменты будут использовать в последнюю очередь. То есть качественная продукция на рынке останется и, более того, будет пользоваться спросом.
Вангую, что кондитерский рынок будет увеличиваться. Люди сейчас стрессуют, и им нужно сладкое, чтобы заедать стресс. Мы с вами это неоднократно наблюдали в 2008–2009 и 2014–2015 годах, когда были потрясения в стране и мире, а кондитерский рынок прирастал. Он в моменте может просесть, потому что все испытывают шок, но дальше критической массе нервов нужен какой-то выход, и люди начинают потреблять кондитерские изделия.
Уверен, что сохранятся все сегменты кондитерского рынка, включая и премиум, потому что он и так только в трех российских городах в принципе существует, и запас прочности у потребителей премиальной кондитерки есть. Сохранится и средний уровень, но локомотивом рынка будут недорогие кондитерские изделия.
