Мы продолжаем цикл статей о нейромаркетинге для кондитерского бизнеса. В этой статье Ирина Борисова, эксперт по нейромаркетингу, основатель «Школы Ритейла» (ООО «Консалт-Ритейл»), поделилась с редакцией «Сфера Медиа», как использовать приемы аромамаркетинга для повышения продаж.
Содержание
Мы продолжаем цикл статей о нейромаркетинге для кондитерского бизнеса. Уже говорили о том, как сладости приятно держать в руках, как они звучат и как продаются глазами и вкусом. Сегодня обсудим самый невидимый, но самый запоминающийся сенсор — обоняние. Об аромамаркетинге я могу говорить сутками. Из всех сенсоров для меня самый любимый и самый непостижимый.
Запах — это эмоция, которая включается раньше мысли. Когда человек открывает упаковку и в воздухе появляется аромат ванили, шоколада или карамели, решение о покупке уже принято, просто мозг еще не успел объяснить почему. Обоняние напрямую связано с центрами памяти. Один вдох переносит человека в воспоминания: запах домашнего торта, бабушкиных булочек или кофе с пирожным в отпуске. Вот прямо сейчас закройте глаза и вспомните пирожки вашей мамы или бабушки? По данным «Нильсен», до 75% эмоций, возникающих при покупке, связаны с запахами. Именно поэтому в супермаркетах пахнет свежей выпечкой — и продажи хлеба вырастают на 30-40%. Это не магия, это маркетинг, работающий быстрее логики.
Язык ароматов: какие ассоциации вызывают запахи
Ароматы — это слова, которые мозг читает молниеносно. И если вы их не используете, вы теряете один из самых мощных способов влияния.
- Ваниль — аромат доверия. Он ассоциируется с теплом и безопасностью. Используйте его в описаниях детских или «домашних» продуктов и вы включите эмоцию заботы.
- Корица — аромат страсти и действия. Не зря ее называют «афродизиаком маркетинга»: корица пробуждает настроение, создает ощущение уюта и праздника. Особенно работает в зимние сезоны.
- Цитрус — энергия и чистота. Подходит для утренних батончиков, йогуртов и легких десертов. Даже простая фраза «свежий аромат апельсиновой цедры» оживляет восприятие.
- Шоколад и карамель — дофамин и ностальгия. Запах шоколада увеличивает проведенное у витрины время на 18%, доказано нейромаркетологами. А карамель мгновенно вызывает воспоминание «вкус детства».
Как работать с ароматом, если нельзя «распылять»
Да, большинство производителей не может ароматизировать торговый зал, особенно если это не их магазин. Но это не повод отказываться от запаха как инструмента продаж.
- Тексты на упаковке и в описаниях. Не «вкус ванили», а «аромат свежей ванили и сливок». Мозг сам дорисует запах.
- Нейминг и слоганы. «Пряники с ароматом праздника», «Плитка, пахнущая счастьем». Простые, но работающие фразы.
- Коммерческие предложения. Да, даже ваши КП могут источать аромат. Вы удивитесь, насколько сильнее работает эффект запоминания. Решения принимают люди, и если человек улыбнулся, открыв ваше предложение, — он уже настроен лояльно.
- Дегустации и семплинги. Это идеальная площадка для аромата. Распылите легкий запах вашего продукта в зоне дегустации.
Фото: pixel-shot.com / freepik.com
Примеры использования запаха для повышения продаж
Производитель зефира добавил в упаковку ароматную наклейку с нотами ванили. Продажи выросли на 12%, повторные покупки — на 18%. Другой пример, коллаборация кондитерского бренда с сетью кофеен: к каждому латте предлагали мини-десерт «с ароматом сливочной карамели». Продажи кофеен выросли на 22%, а десерты стали постоянным товаром месяца.
Семплинг вне магазина тоже работает. Покупатель пробует продукт дома, в привычной атмосфере, где он чувствует себя спокойно. Так мозг связывает аромат с комфортом и доверием. А если человек поделится пробником с близким, то он уже выступает естественным промоутером, и бренд получает сарафанное продвижение без бюджета.
Как использовать аромат в маркетинге
Добавьте язык запаха в тексты. Большинство упаковок описывают вкус сухо: «ванильное печенье», «шоколадная плитка». Но мозг не реагирует на факты — он реагирует на ощущения.
Вместо «ванильное печенье» напишите «ароматное печенье с теплой ноткой ванили, как на кухне у бабушки». Слова «аромат», «свежесть», «теплый», «сладкий» активируют зоны мозга, отвечающие за запах. Это называется вербальный аромат — когда человек «нюхает глазами». Используйте этот принцип не только на упаковке, но и в коммерческих текстах, соцсетях и промо-материалах.
Проведите сенсорный аудит. Это несложно, но дает колоссальный эффект. Возьмите свою продукцию, откройте упаковку и ответьте на вопросы:
- Есть ли у неё собственный аромат?
- Достаточно ли он ощущается, чтобы вызвать эмоцию «ммм»?
- Сохраняется ли запах после транспортировки и хранения?
Если нет, то значит упаковка «задушила» эмоцию. Решения могут быть простыми: смена внутреннего слоя, использование более плотной фольги или перфорированной крышки, которая выпускает аромат в момент вскрытия. Некоторые производители даже внедряют «ароматный клапан» — маленькое отверстие, через которое при открытии выходит запах продукта.
Используйте аромат в продажах и коммуникациях. Аромат связан не только с продукцией. Это эмоция, которую можно встроить в каждую точку контакта:
- Коммерческие предложения. Используйте ароматизированную бумагу с легким запахом ванили, кофе или шоколада. Эти ароматы ассоциируются с комфортом, удовольствием и доверием. Получатель не осознает, почему ему приятно держать документ, но уровень симпатии вырастет.
- Презентации и выставки. Используйте диффузоры с запахом вашего флагманского продукта. Пусть аромат сопровождает вашу зону, и у посетителей формируется связка «запах = бренд».
- Сувениры и подарки. Ароматизированные открытки, мешочки с пряностями или образцы с фирменным запахом являются отличным способом закрепить бренд на уровне эмоций.
Организуйте дегустации с ароматом. Дегустация дает не просто попробовать продукт, это возможность включить все сенсоры покупателя. Не ограничивайтесь вкусом. Создайте микросцену:
- Распылите легкий аромат продукции в зоне дегустации. Позвольте покупателю не только попробовать, но и «вдохнуть» атмосферу.
- Используйте посуду и сервировку, которые поддерживают ассоциацию: деревянные подставки, бумажные салфетки с ванильным запахом.
- А теперь самое важное: предложите покупателю мини-упаковку для теста домой. Дома, в привычной обстановке, человек повторно испытает эмоцию вкуса и запаха.
Так создается устойчивая цепочка: попробовал → запомнил аромат → увидел упаковку → захотел купить снова. И когда он в следующий раз попадет в магазин, запах из памяти «щёлкнет» первым, и рука автоматически потянется к полке.
Нейромаркетинг в кондитерке доказывает, что люди покупают носом не меньше, чем глазами. Запахи вызывают доверие, запускают память и делают бренд узнаваемым даже без логотипа. Как я говорю своим клиентам: «Если ваш продукт пахнет счастьем, вы уже наполовину продали коробку».
Ирина Борисова проведет воркшоп «Эмоции в производстве: как сделать продукт, который выбирают сердцем» 3 декабря на конференции «Маркет и Маркетологи». Мероприятие пройдет в Санкт-Петербурге, но также возможно участие онлайн. Успейте зарегистрироваться!
Фото: Frolopiaton Palm / freepik.com
Аромат — сенсор подвижный, мощный и недоиспользованный
Уже не раз я говорила: глаза — первые адвокаты бренда. Но нос — тот секретный агент, который способен решить исход встречи еще до того, как бренд был представлен. В исследованиях отмечают, что запах продуктов сильно влияет на предпочтения, аппетит и выбор потребителя. Тем не менее на российском рынке кондитерки аромат как инструмент нейромаркетинга используется очень аккуратно — чаще всего как часть вкуса, но редко как выделенный сенсорный «выход». Почему? Часто из-за технологических ограничений, страховых регламентов или просто привычки. И это огромная возможность.
Международные практики и рост рынка ароматов
Глобальный рынок ароматов питания (food aroma market) оценивался примерно в $842 млн в 2023 году и ожидается рост до примерно $1,59 млрд к 2033 году, с CAGR около 6,6% в период. В Европе сегмент ароматов/ароматических добавок к пище показывает устойчивый рост, к примеру, рынок ароматов и ароматических химикатов на 2025 год оценивался в $11.09 млрд и прогнозируется рост до $15.67 млрд к 2030 году. Исследование по ароматическому маркетингу отмечает: именно запах способен продлить пребывание покупателя в магазине и увеличить потребление.
Что это значит для российского производителя
- Если вы создаете продукцию, но запах воспринимается как данность, а не как часть коммуникации — то вы упускаете шанс.
- Упаковка может быть красивой, вкус — отличным, но если аромат не «коммуницируется», покупатель может пройти мимо, даже не заметив.
- Вы можете значительно повысить восприятие качества и премиальности, добавив ароматный сигнал (внутри упаковки, через описание, через площадь тестеров) уже сейчас.
Как включить аромат сегодня: еще несколько приемов
- Мини-семплер вне упаковки. Дайте человеку возможность вдохнуть аромат перед покупкой, например, через тестер или ароматизированную карточку.
- Окно упаковки + арома-вкладка. Покупатель видит шоколад, открывает упаковку и чувствует аромат. Это цепочка: визуал → запах → решение.
- Сегмент Premium / Limited с акцентом на аромат. Сделайте аромат ключевой особенностью, например, «Эксклюзивно: аромат карамели с солью». Тем самым вы комбинируете новизну + ароматный акцент.
Что забираем с собой
Аромат — это не просто «приятно», это эффект, который можно измерить и использовать. На мировом рынке видно, как растет доля ароматизированных решений. В России это направление пока не так развито, а значит, у вас есть шанс выйти раньше конкурентов и заявить: «Мы не только вкус, мы аромат».
В следующей статье через 2 недели я расскажу, как строгие, рукописные или минималистичные шрифты влияют на восприятие бренда. Почему «дорого написанное» воспринимается как «дорогой продукт», и как производителю использовать типографику как инструмент продаж.
Заканчиваю легкой метафорой, как люблю: «Если глаза покупателя — ворота, а упаковка — фасад, то аромат — это ключ, который открывает дверь. И когда ключ сделан с любовью — покупатель входит без стука».
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
2 декабря на конференции «Маркет и Маркетологи» Ирина Борисова также проведет мастер-класс «Как использовать цвет для роста продаж». Участвуйте лично или онлайн!
