Тревожные ощущения, связанные с пандемией коронавируса, наконец-то постепенно уходят, уступая место надеждам на восстановление и развитие экономики во всех ее отраслях. В кондитерской промышленности нелегкий опыт кризиса уже во многом осмыслили и даже сделали первые шаги в будущее своих предприятий. Это касается и ООО «Раменский кондитерский комбинат», выпускающего более сотни наименований хлебобулочных и кондитерских изделий, среди которых популярные у покупателей торговые марки Baker House, Kovis, «Мастер Десерта», «Домашний». О том, как справился комбинат с многочисленными вызовами времени, мы говорим с коммерческим директором компании Дарьей Андреевной Маленковой.
– По вашему мнению, какие проблемы создала пандемия коронавируса на российском и мировом рынках?
– Конечно, пандемия стала совершенно новым опытом для управления продажами, дала невероятный скачок онлайн-продаж и падение реализации в розничных магазинах и федеральных сетях. Вкус потребителя и выбор также менялись с развитием ситуации, ведь многим пришлось провести в изоляции несколько месяцев, многие сферы бизнеса потерпели сокращения. Да что говорить, часть предприятий малого и среднего бизнеса была вынуждена закрыться, в том числе и в нашем сегменте экономики, а те, кто смог выдержать этот удар, сократили свои расходы максимально, в том числе и зарплаты сотрудникам.
Потеря экономической стабильности ударила по всем группам потребителей. Люди остались дома и людям не на что купить продукты – вот два основных последствия. Еще одно затруднение – это введенные ограничительные меры по перемещению между странами, сделавшие невозможными экспортные поставки. Мы столкнулись с полной отменой экспорта продукции в Китай, были ограничения с поставками в Ирак, США.
Панические настроения среди населения сформировали специфическую корзину покупателя, люди закупали продукты долгого срока хранения и первой необходимости.
Баланс потребления соответственно сместился в продажи бакалеи, консервов, продуктов ежедневного потребления, а кондитерский сегмент при этом был на втором, если не на третьем плане.
Покупатели не хотели оставаться в магазинах долгое время: забежали, схватили те продукты, о которых помнили, и быстрее выбежали. Тут не до «экскурсии» по полкам. Это сразу сделало невозможным вывод новинок на рынок.
– Каковы пути решения этих проблем? Ведь трудности, возникающие на пути – финансовые, политические, моральные, – это, как правило, многокомпонентные препятствия.
– Да, каждая отдельно взятая проблема имеет много граней. Только рассматривая их все одновременно, можно найти решение.
Мы разработали ряд специальных акций для создания более благоприятной цены на продукт и повышения спроса на наши изделия, тем самым увеличивая объем продаж. «Желтый» ценник должен был «цеплять» глаз даже при быстром забеге в магазин. Тем самым решался вопрос оптимизации затрат на производстве и, как следствие, сокращения потерь и удержания маржинальности в заданном коридоре.
Мы произвели переориентирование производства на выпуск продуктов эконом-сегмента, но эта мера стандартна при антикризисном управлении.
Ну и конечно, отличительная черта этого кризиса – это максимальное фокусирование на санитарно-гигиенических требованиях к работникам производства и офисным сотрудникам. Нам пришлось закрыть доступ специалистам из офиса на производственные площадки. Также минимизировали все возможные посещения производства и тем самым максимально изолировали его от возможного проникновения вируса. Повышенные меры санитарного контроля и дезинфицирующие обработки всех производственных помещений и склада позволили избежать массовых заражений.
– В чем выражаются убытки, которые уже терпят предприятия и которые неизбежны в ближайшем будущем, если не предпринять решительные шаги?
– Главная проблема, с которой приходится сталкиваться, это сокращение товарооборота. Что, безусловно, приводит к снижению объемов производства и падению маржинальности продукта, а далее – к снижению общей прибыльности производства. А ведь при снижении маржинальности производство не способно работать над усовершенствованием действующего ассортимента и разработкой новых продуктов.
Еще одна сторона этой проблемы: на многих предприятиях из-за снижения товарооборота идут сокращения квалифицированного персонала, и в момент, когда восстановится экономическая ситуация и объемы вернутся на докризисный уровень, будет крайне сложно рекрутировать специалистов необходимой квалификации.
Напомнила о себе и проблема импортозамещения. Многие компании не обеспечили себя достаточной маневренностью и независимостью в области использования доступного и качественного отечественного сырья, продолжая использовать импортные аналоги. Особенно часто это встречается в вопросах упаковки и полиграфии. Конечно, это решаемые проблемы, так как спрос производств на необходимые материалы подстегивает развитие других секторов. В конечном счете все выигрывают, и мы получим сильные производства на территории Российской Федерации.
– Ваши действия в кризис достигли результатов? Можете ли вы рекомендовать их (или, наоборот, категорически не рекомендуете) другим предприятиям в сложной ситуации?
– Первым делом мы временно задействовали возможности по бесперебойному снабжению эконом-продуктами. Нам удалось провести антикризисную оптимизацию ассортимента, так как спрос на эконом-сегмент вырос в несколько раз. От нескольких ассортиментных позиций мы пока отказались и тем самым обеспечили бесперебойные отгрузки по топовым позициям.
В Москве и городах-миллионниках мы сделали ставку на интернет-торговлю и рекламу в e-commerce. Провели промотирование среднего сегмента продуктов. Временно, на период пандемии, сняли жесткие ограничения по квантам отгрузки для дистрибьюторов.
– Обозначьте возможности, которые можно использовать совместно со смежниками – производителями оборудования, ингредиентов, упаковки; перевозчиками, рекламщиками.
– На данный момент активно развиваются проекты, связанные с продвижением в социальных сетях и проекты e-commerce. Доля продаж на интернет-площадках прирастает каждый месяц, практически все федеральные сети имеют возможность доставки продуктов через свои сервисы и сервисы партнеров. Много рекламных предложений, и они тоже связаны с продвижением в Интернете через молодых блогеров и различные площадки.
Кризис нас подтолкнул на активное развитие R&D проектов, а также доработку существующих продуктов, так как потребитель сейчас выбирает лучшее по соотношению цены и качества в доступном ему сегменте.
Во время кризиса мы выпустили новинку «Вишневый немецкий пирог» под торговой маркой Baker House. В летний период лучше идут легкие фруктовые вкусы, и мы к лету готовы.
Также продолжается работа над импортозамещением в плотном контакте с нашими российскими производителями упаковки и ингредиентов. Эти сегменты наиболее часто используют европейское производство.
Считаю, что наше предприятие кризис задел по касательной, сейчас мы уже возвращаемся на свой плановый объем продаж. Так что планируем скорый запуск новых линеек продуктов как в эконом-сегменте, так и сегменте здорового питания.
– Тенденции, которые разовьются в самое ближайшее время, что из них можно извлечь или куда и как повернуть развитие событий для успешного развития бизнеса?
– В быстро меняющихся реалиях ведения бизнеса в России во втором полугодии високосного 2020 года, да и в 2021-м, полного выхода из кризиса не вижу. Современное развитие бизнеса направлено на минимизацию затрат текущего производства и повышение производительности уже имеющихся ресурсов. Также наблюдается перераспределение спроса потребителей на более доступный сегмент продукции – и это растянется на ближайшие 10–12 месяцев.
Покупатель стал отдавать предпочтение небольшой асептической упаковке, большим спросом стали пользоваться изделия с герметичной упаковкой, позволяющей обработать ее поверхность без попадания дезинфицирующих средств в продукт. Соответственно, спрос на мучные кондитерские изделия, продающиеся на развес, падает, и это уже, скорее, долгосрочный тренд. Эпидемия изменила всех нас, и мы стали больше задумываться над безопасностью продуктов, которые выбираем в свой ежедневный рацион. По крайней мере, это происходит в крупных городах, переживших пандемию.
Также активное развитие получили продажи через интернет-магазины и агрегаторы. Пандемия показала, что практически всё мы можем заказать по той же цене, что и в розничных точках продаж. На начало изоляции сервисы доставки не справлялись с наплывом заказов, а это значит, что здесь скрыт огромный потенциал роста для всех сегментов продовольственных товаров.
В условиях кризиса ни в коем случае нельзя останавливать активные разработки и проработку ассортимента – это процессы, которые должны безостановочно протекать в компании.
Никто не отменяет специализированные полки, продукты религиозной направленности, полезного питания. Это необходимо учитывать, так как молодая и новаторская целевая аудитория готова тратить деньги на собственные потребности.
Самая главная задача любого предприятия – это не останавливаться. Ведь кризис – это не только трудности, но и возможность полного пересмотра подхода к бизнесу, поиск нового пути развития. Смотря в будущее с оптимизмом, мы ежедневно продолжаем совершенствовать и развивать наши продукты, процессы и технологии.
