Ирина Борисова, эксперт в области розничных технологий и нейромаркетинга, основатель «Школы ритейла» (ООО «Консалт-Ритейл»), спикер конференции «Кондитерская индустрия», рассказала редакции «Сфера Медиа», что такое нейромаркетинг, какие инструменты особенно эффективны в кондитерской отрасли, и как при помощи него увеличить средний чек и количество продаж.
— Что такое нейромаркетинг, и в чем его ключевое отличие от классического маркетинга в FMCG?
Нейромаркетинг — это способ увидеть, как человек действительно выбирает товар, а не как он думает, что выбирает. В классике мы спрашиваем покупателей и получаем красивые, логичные и социально ожидаемые ответы. В реальности решение о шоколадке принимается за две-три секунды, чаще «на автомате». Поэтому я меряю не слова, а реакции: куда упал первый взгляд, за что зацепилось внимание, в какой момент рука потянулась к упаковке.
Один из недавних кейсов: региональный производитель печенья уверен, что у него «премиальная» темная упаковка. На реальной полке рядом с кофе и какао она просто исчезала. Мы слегка осветлили «вкус-плашку» и убрали агрессивный глянец — и за те же деньги получили рост взятий с полки без всяких скидок. Классический опрос покупатель просто говорил: «красиво». Нейротест показал: «не видно». Вот и вся разница.
— Насколько потребители в кондитерской категории восприимчивы к нейромаркетингу?
Кондитерка — это территория маленькой награды. Люди позволяют себе сладкое «здесь и сейчас», и сенсорные детали работают громче рациональных доводов. Цвет дает быстрый сигнал, фактура усиливает обещание, короткое слово на фронте упаковки снимает сомнения.
В московской сети дискаунтеров мы сравнивали батончики с нейтральными названиями и с конкретными «вкус-триггерами». «Солёная карамель» читалась мгновенно, а «оригинальный» терялся в визуальном шуме. И да, детские персонажи по-прежнему собирают взгляд, но чек платит родитель, поэтому рядом с «весельем» должна стоять понятная рациональная метка — «меньше сахара» или «без красителей», без медицинского занудства. Тогда импульс не гаснет, а получает разрешение.
Фото: bralnina / freepik.com
— Какие инструменты нейромаркетинга реально помогают выделиться на полке?
Начинаю почти всегда с полочного eye-tracking. Не лабораторная экзотика, а обычная задача: увидеть первые две секунды контакта. Один производитель зефира упрямо прятал главный сигнал — вкус — практически под логотипом. На тепловых картах его почти не было. Мы поменяли иерархию: сначала короткая выгода, сразу под ним крупная плашка вкуса, справа — бренд. В тестовых магазинах выросло число первичных фиксаций и, главное, реальных покупок.
Цвет и контраст — вторая тема. На экране дизайнерского макета все оттенки прекрасны. На реальной полке прекрасен тот, кто контрастнее соседей. В федеральной сети темный батончик тонул в цикории и какао, просто визуально исчез. Мы добавили светлую «вкус-плашку», а лак сделали менее блестящим. Считать умеют все: плюс семь процентов к продажам без промо.
Тактильность — то, что маркетологи часто недооценивают. Софт-тач дает ощущение «сливочной нежности», глянец и рельеф — про «хруст». На новогодних коробках легкое тиснение «снежинок» выглядело как ненужная прихоть. Имплицитные тесты показали обратное: руку тянет взять. Сеть согласилась на дополнительный фейсинг торцами, сезон закрыли выше плана примерно на 10%.
Слова. На фронте упаковки у нас есть место для трех-четырех честных слов. «Улучшенная рецептура» звучит тепло, но ни о чем. «Больше начинки» или «тает быстрее» — это уже решение. У двух производителей замена подобной «ваты» на конкретику дала плюс 5-6% конверсии во взятие без копейки скидки.
И, наконец, сенсорика в точках продаж. Распылять ваниль в проходе — идея плохая. Но ставить дегустацию рядом с кофейной зоной — блестящая. Легкий ванильный фон, теплая подсветка, аккуратные визуальные «пробники» — и конверсия «попробовал — купил» подскакивает на 15-20 пунктов. Это не магия, это правильный контекст.
— Какую экономическую выгоду производитель получает от применения нейромаркетинга?
По-честному: нейроподход — это про деньги, а не про красивые фантики.
На одном из проектов с шоколадным батончиком мы сначала признались себе, что нас просто не видят на полке. Прогнали макеты через eye-tracking, вынесли Вкус крупной плашкой («солёная карамель»), усилили контраст, убрали лишний глянец и заменили слова «улучшенная рецептура» на понятное «больше начинки». В пилоте без скидок получили рост взятий с полки примерно на 8-12% и продаж на 8-10%. Вложения в редизайн, у производителя, отбились за три-четыре месяца.
А, например, в кофейне работали носом. Перенастроили витрину на теплый свет, включили мини-дегустации и точечно усилили «кондитерский» аромат прямо у витрины (не по всему залу, а там, где человек выбирает). Замеряли долю гостей, которые добавляют десерт к кофе. Итог: плюс 6-9 процентных пунктов к attach-rate, средний чек вырос на 6–8%, списания по десертам минимизировали на 20-30% за счет мини-порций и нормального планирования.
На одной уральской кондитерской фабрике, с подарочными конфетами работали руками — точнее, осязанием. Сняли «скользкий» глянец, сделали крышку коробки с легким тиснением, привели фронт к логике «бренд — вкус — выгода» и добавили торцевую выкладку. Тактильные преференс-тесты показали, что коробку хочется взять, а продажи в сезон «на подарок» подскочили примерно на 10-14%. Средняя цена без дисконта выросла на 3-5%, маржа по линейке подтянулась — покупатель чаще выбирал наши более дорогие наборы.
Вот вам три сенсорных системы — зрение, обоняние и осязание — три простых вмешательства. Результат предсказуемый: больше видимости, больше «хочу» и меньше списаний. И ни одной войны скидок.
Фото: freepik / freepik.com
— Вы выступаете 28 августа на конференции «Кондитерская индустрия» в сессии 7: «Ассортиментная матрица: как собирать и управлять». Почему туда стоит прийти?
Потому что вместе с реальными профессионалами, мы в нашей секции, разберем, почему «улетает» батончик, который у кассы, а в меню кофейни молчит — и как собрать матрицу, которая продаёт без списаний в ритейле, HoReCa и собственной сети. Я покажу живые российские кейсы «до/после», и дам короткий словарь микросообщений, которые ускоряют выбор без скидок.
Будут конкретные инструменты: роли SKU (база/рост/имидж). Уйдете с чек-листом по каналам и не «идеи на подумать», а вещи, которые можно внедрить в понедельник.
Если вы хотите перестать копировать ассортимент и начать зарабатывать на различиях форматов — эта секция ваша. Приходите, и давайте делать «вкусно и выгодно» не в презентации, а на полке и в чеке.
Ну и моя любимая фраза: «Мы меняем не сознание, а выручку: жмём на сладкую кнопку выбора».
Регистрируйтесь на конференцию «Кондитерская индустрия. Мучные и сахаристые изделия. Сладкие снеки» прямо сейчас!
Интервью провела Юлия Карпунина, sfera.fm
