Уже не первый год компания «Любимый Край» растет быстрее рынка, расширяя ассортимент, регулярно предлагая новинки потребителям и при этом сохраняя традиционные лакомства к чаю. Продукция компании экспортируется в 15 стран и широко представлена в отечественной рознице. Самый известный бренд компании – «Посиделкино», под ним выпускается овсяное печенье с различными наполнителями, но в ассортименте компании есть и творожное, и сдобное печенье, и пряники с начинками и без. О трудностях и радостях производителя овсяного печенья № 1 в России* рассказывает генеральный директор компании «Любимый Край» Ирина Снегова.
– Печенье «Посиделкино» поставляется в страны дальнего и ближнего зарубежья, в частности в США, Израиль, Китай, Германию. Насколько хорошо там знают вашу продукцию и кто основной потребитель за границей?
– Традиционно российские продукты покупает русскоязычное население. Потребители покупают то, к чему привыкли, и русскоязычная диаспора – не исключение. Наша продукция активнее продается в специализированной рознице в русскоговорящих регионах. Хотя отмечу, что в последнее время к нам проявляют больший интерес европейцы и американцы. Курс доллара и евро вырос, а наши цены остались на прежнем уровне, поэтому они могут получить достойный продукт по более низкой цене. Мне казалось, что мы сможем поставлять за границу довольно узкий ассортимент, однако выяснилось, что, например, американцы и европейцы с удовольствием покупают у нас печенье на мальтите. Они трепетно относятся к продуктам, связанным со здоровым образом жизни, и наше печенье соответствует всем международным стандартам, более доступно по цене и часто вкуснее местных аналогов. В странах бывшего СНГ наши основные потребители – это тоже русскоязычный сегмент, при этом они очень чувствительны к цене продукции – любое подорожание означает падение спроса. Так обстоит дело в Узбекистане, Армении, Беларуси, пожалуй, только Казахстан здесь исключение. Там вырос уровень жизни, появились европейские тенденции потребления.
– А в Китае, ОАЭ вашу продукцию также покупают русские?
– А вот в этих странах нашу продукцию больше покупают как раз местные жители. Для них наше печенье и пряники очень европеизированы по вкусу, качеству и по внешнему виду, и мы видим, что объемы поставок на этом направлении растут. В ОАЭ у нас очень хороший дистрибьютор, который помогает нам разобраться в предпочтениях арабских потребителей. Что касается Китая, то здесь нас несколько сдерживают сроки годности – для активной работы с китайской стороной нужны увеличенные до 12 месяцев сроки хранения. Тем не менее мы двигаемся в этом направлении.
– А в США?
– Дистрибуция здесь тоже прирастает, и количественно, и ассортиментом.
– Вы поставляете продукцию в 15 стран. Были ли какие-то направления, от которых пришлось отказаться, где ваша продукция «не пошла»?
– Пожалуй, нет. Дело в том, что прежде, чем начать регулярные поставки, мы делаем несколько пробных, анализируем итоги, и если с самого начала результат нас не устраивает, то мы отказываемся от дальнейшей работы в этом направлении. Мы не ставим перед собой задачу любыми способами продать продукцию – если она будет стоять на складе у дистрибьютора годами, нам это совершенно неинтересно. Поэтому мы осторожны и неагрессивны в плане зарубежных поставок, и до сих пор поставляем только в 15 стран, а иначе могли бы, наверное, уже писать, что в 35... На сегодняшний день у нас в приоритете расширение ассортимента внутри страны. Мы видим здесь хороший потенциал: потребители готовы пробовать новое, есть возможность занять разные ценовые ниши. На сво ем рынке делать это проще: уже работает хорошо налаженная дистрибуция, много партнеров, которые нас знают, потребители, которые нас идентифицируют... Затем будем готовы двигаться дальше и смотреть, кого еще можно завоевать.
– Говоря о ценовых нишах, вы имеете в виду движение в сторону премиум-сегмента?
– Сейчас мы хорошо себя чувствуем в сегменте «средний+», у нас есть продукция и для массового сегмента и примерно полтора года назад мы вернулись к теме премиум. Многие помнят, что у нас в ассортименте были пряники и печенье «Штучки». Это и был как раз премиум – дорогая красивая упаковка, натуральные шоколад, цукаты, орехи и другими вкусные ингредиенты. Но в последние годы мы выпускали их только к праздникам. Сейчас по запросам покупателей, а также федеральных сетей и дистрибьюторов мы видим, что спрос на такие виды продуктов опять появился, и поэтому решили вернуть этот ассортимент.
– Это возвращение того, что уже было, или что-то новенькое?
– Это будет новая история. У нас уже есть лимитированная коллекция пряников «Пряничное настроение», которую мы традиционно выпускаем под Новый год, и их уже ждут. Секреты пока раскрывать не буду.
– Будем ждать. А пока поговорим о новых разработках в целом. Сколько времени это занимает? Расскажете о последних новинках?
– Мы очень много экспериментируем. Со стороны кажется, что сделать новый продукт очень просто – муки поменьше, сахара побольше, вот и новая печенька. На самом деле запуск нового продукта может длиться до двух лет. Собственно, сама разработка занимает, допустим, 2–3 месяца, но есть еще и сертификация. Поскольку у нас федеральная дистрибуция, мы закладываем продукцию на весь срок хранения (полгода) плюс один месяц в специальных компаниях. Только после этого получаем официальное заключение и сертификаты, которые прикладываем к нашей продукции при отгрузке. Наша задача – показать, что даже консервативная категория, как овсяное печенье и пряники, может быть востребованной покупателями любого возраста, может быть вкусной и необычной. Вспомните, в советское время печенье и пряники – это было что-то очень дешевое... и сравните с тем, что есть сейчас. Любой продукт, если вы его покупаете много лет, в какой-то момент приедается. Поэтому у потребителя должно быть понимание, что он может побаловать себя чем-то новеньким, и при этом для него будут понятны и качество, и производитель. Это снижает опасение, что деньги на новый продукт будут потрачены зря. В прошлом году мы начали активно вводить лимитированные линейки: продукцию, которая в продаже всего месяц или полтора. Это был риск, но нам было интересно посмотреть чувствительность людей к новинкам. Печенье с двойными вкусами, например с кусочками шоколада и изюмом, с кусочками шоколада и клюквы, стали настолько успешными, что в федеральных сетях стоят в основной матрице. Тогда же мы приняли решение расширить и сдобную группу, запустив новую марку сдобного печенья «Мир на блюдечке». Мы выбрали лучшее из собственных и мировых разработок, вкусы, которые очень понятны и близки нашим потребителям. В новой линейке сдобных колечек три вкуса: кокосовый, с молочным шоколадом и темным шоколадом. Эта новинка уже поступила в региональные и федеральные сети. К чемпионату мира по футболу мы выпустили лимитированную коллекцию печенья «Овсяный перекус». Ведь не все пьют пиво, есть еще соки и вода, плюс молодежи и детям тоже хочется чем-то похрустеть. Мы придумали хрустящую структуру, которая не похожа на печенье, и запустили ее. Думали, что продадим тонн 30 по России, а в итоге продали почти 300! Те, кто любит снековую структуру, с удовольствием ее едят, все же этот продукт лимитированный, он был для однократного выпуска, это такой своеобразный фан. Мы же должны удивлять себя и других.
– Ваша продукция для внутреннего рынка и на экспорт как-то отличается?
– Требования к качеству продукции у нас единые, мы соответствуем международным стандартам. Честно говоря, намного проще выпускать всю продукцию в соответствии с международными требованиями к качеству, чем разделять – что для российских потребителей, что на экспорт... Конечно, высокое качество требует больших затрат, и поэтому мы не можем себе позволить работать с дешевыми ингредиентами. Если шоколад – то настоящий, если изюм – то мы проводим чуть ли не конкурс красоты для изюма от наших партнеров.
– А насколько сейчас локализовано производство? Что конкретно вы закупаете у иностранных поставщиков, а какие ингредиенты – российские?
– Импортные ингредиенты – это шоколад, ароматизаторы, часть начинок, изюм... У российских производителей мы покупаем некоторые начинки – клюкву, чернику, яблочную подварку, так как у нашей продукции длительный срок годности, предъявляем определенные требования по качеству. Поэтому мы много лет работаем с одними и теми же поставщиками, очень аккуратно их меняем, чтобы не было изменений. Нам важно, чтобы покупатель, открывая пачку печенья или пряников, через неделю, месяц, два или полгода получал тот же самый цвет, тот же самый аромат и тот же самый вкус. Любой пищевик знает, как сложно этого добиться. Наша служба качества работает с поставщиками, много объясняет, если сырье приходит не того качества, его не принимают. К сожалению, есть вещи, которые в России еще долго не будут делать, тот же шоколад или изюм... да-да, даже изюм, у нас просто нет такого винограда. К счастью, появились российские производители ароматики, красителей, они производят безопасные и натуральные ингредиенты, и мы надеемся, что этот рынок будет расти и двигаться в сторону стабильности качества. Жиры, сахар, муку мы закупаем отечественного производства, и эти предприятия под наши требования всегда подстраиваются, потому что мы закупаемся очень большими объемами.
– Кроме нестабильного качества российских и дороговизны импортных ингредиентов, есть еще какие-то существенные проблемы, которые тормозят развитие производства, продвижение продукции?
– Конечно, есть! Например, очень актуальная проблема – логистика. Так как мы работаем с продуктами и у нас должны быть короткие сроки доставки, выстроить качественную логистику всегда сложно. И если автотранспорт, например, работает 24/7, то с железными дорогами все намного хуже, потому что есть выходные и государственные праздники, а еще – редкие маршруты, на которые сложно попасть. Наш продукт, уезжая на Дальний Восток, дорожает именно из-за очень сложной логистики. На потреблении нашей продукции заметно сказывается неравномерность доходов и благосостояния населения. Есть целые регионы, в которых покупательская способность очень невысокая – Сибирь, Поволжье, Краснодар, например. Это сильное ограничение для продвижения продукции. Один и тот же продукт в городе будет очень хорошо продаваться, а в 20 км от того же самого города ситуация будет уже совсем другой, и «Посиделкино» со своей ценой в 60–70 рублей за пачку воспринимается как дорогое лакомство.
– А вы ощущаете господдержку? Участвуете ли в каких-то программах по поддержке бизнеса?
– Здесь все и просто, и сложно. С одной стороны, мы уже 20 лет в Ленинградской области, и нас хорошо знают в администрации, в Роспотребнадзоре и других органах. Когда мы строили фабрику в Отрадном, мы участвовали в государственной программе, получили некоторые налоговые льготы. С другой – как производителю мне всегда хочется больше поддержки. Например, у нас не очень благополучно с общественным транспортом, и поэтому мне приходится нанимать компанию-перевозчика для персонала. Есть вопросы, по которым нам не обойтись без помощи правительства города и области: это дороги, общественный транспорт, инженерные коммуникации и так далее. Конечно, хотелось бы пользоваться и льготным кредитованием, например, при инвестициях в оборудование.
– Так ведь такая программа есть.
– Программа есть, но проблема в том, что она работает для покупки российского оборудования. А нам нужно специфическое оборудование, в России такое пока не делают, а на импортное оборудование льготы по кредитованию не распространяются.
– Ирина, давайте поговорим о тех, кто у вас работает. Как вы мотивируете персонал, какие есть возможности для роста? Какие качества в сотрудниках у вас ценятся?
– Вы знаете, я думаю, что наша компания в каком-то смысле уникальна: у нас приоритет личных человеческих качеств над профессиональными. Если человек хочет расти, у него есть мотивация и он: доброжелательный, ответственный, порядочный, то мы его всему научим. У нас очень плохо приживаются конкурентные люди, потому что нам очень важен общий результат, и система мотивации у нас коллективная. Кроме того, у нас очень семейная атмосфера, очень маленькая дистанция между руководителем и подчиненным. Любой сотрудник может подойти ко мне и задать любой вопрос, но и я, в свою очередь, могу подойти к любому и спросить, как дела. У нас есть регулярные совещания со всеми отделами, есть ежегодная конференция, на которой опять же все сотрудники могут задать и решить любые вопросы. Чаще всего людей беспокоят вполне бытовые и понятные проблемы, с которыми мы стараемся быстро справляться. Это комфортные условия работы, спецодежда, развозка, питание и так далее. Были случаи, когда разбирались с невкусными котлетами в столовой, например. Поскольку у нас работают и люди «в возрасте», их волнуют проблемы со здоровьем. Сотрудники знают, что если у них появятся такие проблемы, мы всегда поможем, найдем варианты. Что касается роста – он не очень быстрый, потому что у нас в целом нет такой динамики, мы не прирастаем каждый год площадками. Но рост, безусловно, есть и если человек пришел работать оператором, а мы видим потенциал и желание учиться, он может стать руководителем участка, может уйти в офис на позицию менеджера и так далее. У нас есть люди, которые постоянно меняют свои позиции в компании. Есть человек, который начинал администратором, сейчас – трейд-маркетолог. У нас люди работают долго, и мы готовы в них вкладываться и обучать. Надо сказать, что у нас хорошие отношения с бывшими сотрудниками. Если человек говорит: я хочу идти дальше, я хочу чтото еще попробовать, мы не против. Наоборот: чем больше людей, которые понимают, как работает отрасль, тем лучше. Кстати, были и случаи, когда к нам возвращались обратно, наши двери открыты.
– Ирина, какие ценности компании совпадают с вашими личными? Что мотивирует вас работать?
– Мы много учимся. Каждое посещение какого-то мероприятия, конференции заканчивается новой интересной задачей. Конечно, не все они в итоге реализуются и не все есть смысл реализовывать, но думать про это важно. Какие ценности? Ну, во-первых, у нас работают только те люди, которым интересно развиваться. Мы постоянно узнаем много нового, много учимся и много делаем. Конечно, это требует выхода из зоны комфорта. И мои ценности здесь совпадают с ценностями компании. А еще много творческих групп, почти все корпоративы с активным участием сотрудников превращаются в капустники. Это активность во всем и неравнодушие. Ну и конечно, у нас уникальные люди в плане открытости, доброжелательности и возможности опереться друг на друга. Мы можем поспорить, но при этом каждый из нас знает, что в любой момент, если нужна поддержка, ее окажут. И зла за душой держать не будут. Что еще? Мы не боимся сложных странных задач. У нас скорее позиция: надо попробовать, даже если не получится, это лучше, чем ничего не делать. Что важно - у нас высокая внутренняя культура, и для партнеров мы всегда дисциплинированы, регулярны и надежны.
Беседовала: Полина Макаренко, редактор ИД "Сфера".
