Это шестая статья об использовании сенсоров нейромаркетинга для продвижения на кондитерском рынке. Сегодня Ирина Борисова, эксперт по нейромаркетингу, основатель «Школы Ритейла» (ООО «Консалт-Ритейл»), рассказала редакции «Сфера Медиа», как строгие, рукописные или минималистичные шрифты влияют на восприятие бренда. Узнайте, почему «дорого написанное» воспринимается как «дорогой продукт» и как производителю использовать типографику для повышения продаж.
Содержание
В цикле статей о нейромаркетинге мы уже говорили о пяти сенсорных системах: зрении, слухе, вкусе, обонянии и осязании. Но у бренда есть и другие помощники, которые делают его устойчивым, а продажи — активными. Один из них часто остается в тени — шрифт. Да-да, именно то, как вы разговариваете с покупателем на упаковке, в презентации, на сайте или даже в коммерческом предложении, формирует восприятие вашего бренда не меньше, чем вкус продукта. Мозг потребителя теряется, если упаковка говорит «мы премиум», а шрифт шепчет «мы простые и домашние». А если все звучит в унисон, то бренд «играет оркестром», и покупатель чувствует уверенность.
«Шрифт — это ваш тон, ваша интонация, ваш характер в тексте».
Немного о семействе букв: что такое антиква и гротеск
Типографика, как и люди, делится на характеры. Всего существует две большие группы шрифтов:
- Антиква — шрифты с засечками. Они ассоциируются с традициями, надежностью, статусом. Это «старшая школа» типографики, как костюм-тройка для упаковки премиального бренда.
- Гротески — шрифты без засечек. Современные, лаконичные, технологичные. Это «кэжуал» шрифтового мира, уверенные, понятные и без излишнего пафоса.
Выбор между антиквой и гротеском является вопросом позиционирования, а не только эстетикой. Печенье «домашнее» с рубленым шрифтом выглядит чуждо, а батончик для молодежи, написанный антиквой, будет восприниматься «по-взрослому» и потеряет легкость.
Важно! Шрифт должен соответствовать не только упаковке, но и всем вашим коммуникациям — от поста в соцсети до коммерческого письма. Когда визуальный стиль последователен, мозг потребителя формирует простое ощущение: «Этим людям можно доверять».
Почему выбор шрифта важен
Шрифт является первой эмоция, с которой покупатель знакомится с брендом. Мозг не читает смысл, он считывает настроение. Прямые линии вызывают ощущение стабильности, курсив — уюта и нежности, а геометричные формы — технологичности и точности. Если упаковка передает вкус глазами, то шрифт передает характер через текст. По сути, это ваш бренд, только в письменной форме. Исследования показывают: до 60% восприятия бренда формируется визуально, и шрифты влияют на треть восприятия. Так что один неверный шрифт может «съесть» половину эффекта от хорошего дизайна.
Как мозг воспринимает разные шрифты
Наш мозг ленив, и вместо чтения он узнает знакомые образы. Шрифт в этом смысле становится визуальным кодом: покупатель видит форму букв и уже чувствует отношение бренда к нему.
- Тонкие засечки — премиум, доверие, традиции.
- Жирные прямые — сила, уверенность, простота.
- Рукописные — тепло, домашний уют, «по-домашнему».
- Моноширинные — ремесло, честность, внимание к деталям.
Посмотрите на Ritter Sport: строгая геометрия и четкий рубленый шрифт. Немецкая аккуратность, никаких сантиментов, только структура. А вот Milka: мягкий курсив, плавные формы, будто написано рукой человека, который только что подоил ту самую корову из рекламы. Не дизайн ради дизайна — это визуальная психология.
Фото: Solopova / freepik.com
Что можно сделать производителю для улучшения коммуникации
Как подобрать типографику под свой продукт
Шаг 1. Проведите «шрифтовой аудит». Возьмите упаковку, сайт, каталоги, презентации. Посмотрите, говорит ли ваш бренд на одном визуальном языке. Если на упаковке «домашний уют», а на сайте «корпоративный протокол», то покупатель теряется.
Шаг 2. Подберите шрифт под позиционирование. Так, для премиальной линейки подойдут классические гарнитуры с засечками. Для молодежной и фановской — округлые, «воздушные» шрифты. А для натуральных и домашних продуктов лучше выбрать слегка рукописные, «живые» формы, которые создают ощущение ручной работы. Не экономьте на типографике. Шрифт — это ваш первый продавец. Он не устает, не требует бонусов и работает круглосуточно.
Шаг 3. Дайте шрифту вкус. Подберите форму под продукт: округлые буквы — для мягких десертов, угловатые — для хрустящих, плавные линии — для кремовых и нежных. Это сенсорная логика.
Пример использования шрифта для повышения продаж
Один производитель зефира обратился ко мне с запросом: «продукт вкусный, но не замечают». Мы провели аудит упаковки. На фоне пастельного дизайна стоял нейтральный рубленый шрифт. Решили поменять: добавили рукописную гарнитуру с легкой неровностью, как будто подпись на коробке поставил человек. Результат: +12% к продажам за первый квартал. Без акций, без скидок, а только благодаря эмоции в тексте.
Удачный шрифт создает узнаваемость, которая не требует дополнительной рекламы.
Lindt и Ferrero Rocher десятилетиями не меняют типографику, потому что она стала частью вкусового кода. Шрифт, как почерк шеф-кондитера, уникальный, теплый и не поддающийся подражанию. И, самое важное, покупатель не анализирует это сознательно. Он просто чувствует, что продукт «написан красиво», а значит он качественный и достойный.
Что берем с собой в практику
Нейромаркетинг в кондитерке — это про детали. Даже буква может продать. Шрифт формирует интонацию бренда и напрямую влияет на восприятие цены, доверия и вкуса. Если написано «вкусно» — покупатель верит, что и внутри вкусно. А если написано «дорого», то готов заплатить чуть больше.
«Шрифт — это как макияж бренда: если переборщить, покупатель испугается, если выбрать со вкусом — влюбится навсегда».
В следующей статье через 2 недели поговорим о триггерах, тех самых «кнопках», которые незаметно запускают желание купить. Разберем, какие стимулы работают на потребителя в кондитерской индустрии, как их встроить в упаковку, рекламу и даже в описание продукта, чтобы бренд продавал мягко, без давления, но эффективно.
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
Следите за событиями маркетинга в пищевой индустрии и ретейле в телеграм-канале «Сфера: маркет и маркетологи».
