Мы продолжаем цикл статей о нейромаркетинге для кондитерского бизнеса. Если в первой статье говорили про осязание, то сегодня Ирина Борисова, эксперт по нейромаркетингу, основатель «Школы Ритейла» (ООО «Консалт-Ритейл»), рассказала редакции «Сфера Медиа» про следующий сенсор — слух. Ирина для производителей — личный переводчик с языка нейромаркетинга на язык продаж.
Содержание
Часто производители думают: «Ну какое отношение звук имеет к шоколадке или печенью? Мы же не радиостанция!» Но нейромаркетинг уверенно отвечает: прямое. Ушами покупатель покупает не меньше, чем глазами. И, честно говоря, иногда хруст вафли продает лучше, чем скидки.
Читайте прошлую статью цикла «Тактильный маркетинг: кондитерка, которую покупают руками» на «Сфера Медиа».
Зачем производителю звук
Шоколад щелкает при разломе, вафля хрустит так, что соседи оборачиваются, а фольга шуршит, создавая предвкушение. Эти звуки напрямую связаны с эмоцией и мгновенно убеждают мозг потребителя: «Да, это качественный продукт».
И тут хочу рассказать случай из жизни. У меня дома жил кот, который безумно любил чипсы Lay’s. Стоило открыть пачку — и кот появлялся из любой точки квартиры, даже если только что сладко спал. Но на шелест пакета Estrella кот вообще никак не реагировал. Для него это был «не тот» звук. Это яркое доказательство того, что звуки любимого и запоминающегося продукта волнуют не меньше, чем внешний вид или аромат.
А теперь вернусь к практике. У одного из моих клиентов в шоколадной индустрии изменили толщину плитки: добавили легкую жесткость, и при разломе появился тот самый «щёлк». Продажи выросли без дополнительных акций, потому что потребитель ассоциировал новый звук с премиальным качеством.
Как мозг реагирует на звуки
Мозг любит подтверждения. Если шоколад ломается с приятным «щёлком», мозг получает сигнал: продукт свежий и качественный. Если упаковка открывается с легким щелчком и шелестом, покупатель чувствует предвкушение, даже не попробовав содержимое. И наоборот: если упаковка рвется неприятно или печенье не хрустит, мозг шепчет: «Что-то не то».
«Звук — это как подпись вкуса. Его слышат раньше, чем пробуют».
Фото: Freepik / freepik.com
Триггеры и практические советы по повышению продаж в кондитерской отрасли
Что работает лучше? Конечно, звук. Причем не любой, а такой, который мозг моментально переводит в эмоцию.
- Хруст — это означает знак свежести. Если печенье звучит с хрустом, покупатель верит: печенье свежее, даже если вчерашнее.
- Щелчок плитки шоколада — отдельная песня. Чем щелчок звонче, тем дороже кажется продукт. Согласитесь, никто не хочет, чтобы премиальный шоколад ломался так же уныло как картонка. А вот звонкий и уверенный щелчок — это как деловое рукопожатие, сразу ясно, что перед вами качественный товар.
- И, конечно, шелест упаковки. О, это реальный роман с потребителем! Когда фольга шуршит мягко и приятно, упаковка создает предвкушение. А если фольга звучит как мусорный пакет — эта романтика заканчивается, и покупатель уже мысленно ищет другое.
Что делать производителю
Обратите внимание на толщину шоколадных плиток: разлом должен быть чистым и уверенным, без «хлюпов» и сомнительных пауз. Если производите вафельную продукцию — сделайте хруст слышимым, это бесплатная реклама в руках покупателя. С упаковкой поступите мудро: пусть открывание будет маленькой симфонией удовольствия, а не звуковым стрессом. И еще один момент, который часто недооценивают производители ингредиентов в B2B. Мешки и банки поставщика ингредиентов тоже должны «говорить» о качестве. Плотная крышка, которая закрывается с четким щелчком, транслирует надежность лучше тысячи слов.
«Не заставляйте потребителя открывать продукт так, будто сражается с липкой лентой на посылке».
Примеры использования аудиомаркетинга на практике
- KitKat (Nestlé) построил свои рекламные сообщения целиком на звуке: «Have a break, have a KitKat» («Сделай перерыв, съешь KitKat»). Разлом с фирменным «щёлк» стал частью бренда и его на слух узнают покупатели даже в других странах.
- В Японии шоколад Meiji специально тестируют на звук разлома: если слишком мягкий лом, то партия не выходит в продажу.
- В России производитель печенья запустил промо с микрофоном: хруст печенья записывали и выкладывали в соцсети как подтверждение свежести. Продажи в digital-канале выросли, потому что покупатель «услышал качество».
Что берем на заметку
Слух — неочевидный, но мощный инструмент. Нейромаркетинг в кондитерке показывает, что покупатель доверяет ушам не меньше, чем глазам и вкусу. Хруст, щелчок, шелест — это не просто звуки, это триггеры эмоций, которые мгновенно формируют доверие. Пока конкуренты спорят о ценах, умные бренды зарабатывают на том, что их шоколад и печенья звучат так, что хочется повторить покупку.
В следующей статье через 2 недели поговорим о зрении. Почему цвета и формы «ловят взгляд» покупателя с полки, как визуальные коды делают товар «своим» или «премиальным», и какие ошибки в дизайне упаковки уменьшают производителю долю рынка.
Расскажу одну из любимых фраз для вдохновения: «Говорят, женщина любит ушами. Так вот, шоколад со звуком — это маленький Амурчик, который стреляет в сердце покупателя».
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
