Ишида
ishidaeurope.ru 2020-04-01:2020-06-30

«Мы предлагаем правильные снеки, в нужный момент времени, сделанные, как надо»

Фото Наталья Леонова
11:27 31 янв 2020г.
1035

Наталья Леонова

директор категории «Бисквиты» компании «Мон’дэлис Русь»

Mondelēz International недавно завершила масштабное исследование по снекам, которое по-новому раскрывает предпочтения россиян. О том, что нужно миллениалам, можно ли сделать перекус персональным, как продвигать снеки через Почту России и делать печенье со вкусом куриных крылышек, Sfera.fm рассказала Наталья Леонова, директор категории «Бисквиты» в странах Восточной Европы.

Досье «Сферы»
ООО «Мон’дэлис Русь» (группа компаний Mondelēz International)

Присутствие на российском рынке:
Более 20 лет

Бренды:
шоколад Alpen Gold, Milka и Picnic
печенье «Юбилейное», Oreo; Belvita
бисквит «Медвежонок Барни»
крекеры TUC, жевательная резинка Dirol, леденцы Halls

Предприятия в России:
Владимирская область, Покров: производство шоколада
Владимирская область, Собинка: выпуск печенья, бисквитов, крекеров
Новгородская область: выпуск жевательной резинки, леденцов

— Наталья, компания Mondelēz International только что завершила масштабное исследование по снекам, и мы далее поговорим о нем подробно. Но для начала расскажите, как за последние 5-7 лет изменились потребители в мире? Как изменился российский потребитель? И как эти изменения отразились на потреблении вашей продукции?

— Безусловно, рынок потребления в России и в целом в мире меняется. Если говорить о трендах потребительских предпочтений, мы видим — и наше исследование это подтверждает, — что люди по всему миру, в том числе и россияне, все больше переходят на дробное питание и отказываются от традиционных «больших» приемов пищи.

«Снекинг» или «снекификация» — это уже не просто мода, это глобальное изменение отношений людей с едой. И эта новая реальность отражается на продажах — все последние годы категория порционных снеков растет быстрее рынка пищевой продукции в целом.

Например, по данным ноября 2019 года, рынок шоколадных плиток, которые мы тоже рассматриваем как продукт для перекуса, по данным Nielsen, вырос на 4,4% за год, тогда как рост категории «Шоколад» в целом составил 2,5%. Аналогичные тренды мы видим и в категории выпечки, которая показала рост 6% за год. В дальнейшем этот тренд будет только расти, но уже с упором на «правильные» снеки. Уже сейчас уже 72% опрошенных задумываются об этом. О том, что мы имеем в виду, когда говорим о правильных снеках, я расскажу чуть позже.

— CEO Mondelēz International Дирк ван де Пут, анонсируя исследование по снекам, рассказывал, что компания планирует полностью изменить маркетинговую стратегию, в центр которой будет поставлен потребитель. Как эта стратегия повлияет на развитие компании на мировом и российском рынке?

— Mondelēz International объявила о новой стратегии, нацеленной на лидерство в снековой категории во всем мире, год назад. Это нашло свое отражение в миссии компании, которая теперь звучит так: «Вдохновлять людей на правильный снекинг, предлагая людям правильные снеки, в нужный момент времени, сделанные, как надо». Когда мы говорим о «правильных снеках», мы имеем в виду правильные для каждого конкретного потребителя. Это, прежде всего, персонализация предложений и расширение ассортимента и форматов наших снеков, чтобы каждый человек мог найти что-то подходящее для себя — будь то момент перекуса в компании близких или коллег, в котором, как выяснилось, ежедневно участвуют 83% россиян, или же легкий перекус цельнозлаковым печеньем в рамках сбалансированного питания. Мы предлагаем нашим потребителям различного рода форматы для перекуса — например, кому-то будет более актуальна большая плитка шоколада «Milka» весом 150 г для чаепития с друзьями, кто-то выберет семейную упаковку крекеров, потому что вечером запланирован просмотр футбольного матча, а для кого-то подходящим форматом станет упаковка печенья Belvita, в которой не более двухсот калорий.

— Господин Ван де Пут также упомянул о развитии новых каналов продаж. Насколько это актуально для российского рынка? Какая работа в этом направлении уже проделана и есть ли результат?

— В понятие «правильные снеки в нужный момент времени» также входит и доступность нашей продукции для покупателей в точках продаж. Сейчас в России наблюдается активный рост дискаунтеров и магазинов у дома, и мы активно сотрудничаем с ритейлерами в рамках различных промокампаний. При этом необходимо отметить, что персонализация не менее важна для наших партнеров в ритейле, так же, как и для конечного потребителя. Поэтому мы разрабатываем индивидуальные промокампании с каждым ритейлером.

Примером может служить наша кросс-промоактивация к чемпионату мира по хоккею: для каждой торговой сети механики и призовой фонд отличались в зависимости от профиля их целевой аудитории. На следующий, 2020 год, мы планируем провести новое масштабное «футбольное» промо в рамках партнерства с Российским футбольным союзом и сборной России по футболу.

Сейчас мы как раз проводим совместную работу с нашими партнерами, для того чтобы рекламная кампания в каждой сети была максимально эффективной и взаимовыгодной для всех участников.

Также примером эффективного партнерства с новыми каналами продаж может быть наше сотрудничество с Почтой России. Мы начали сотрудничество в феврале 2019 года и уже видим значимые результаты с точки зрения увеличения продаж и представленности на полке, так как снековая категория является одной из ключевых в почтовых отделениях. В планах Почты России было установить шесть тысяч точек продаж в собственных отделениях в течение 2019 года, и, насколько я понимаю, с этой задачей организация справилась. В настоящее время в этом канале представлены 6 SKU шоколада Alpen Gold и «Воздушный», а также печенье «Юбилейное», Oreo и бисквиты «Барни». Мы работаем с Почтой России на федеральном уровне и оцениваем этот канал продаж как очень перспективный. Во-первых, снековая продукция занимает очень большое место на полке по сравнению с обычным магазином — ведь на почте нет ни молочной, ни мясной продукции. Во-вторых, значительно изменилась аудитория посетителей почты — сейчас там становится все больше молодых людей. Наконец, Почта России — это гигантский охват отделениями по всей стране, что также помогает нам быть ближе к нашим потребителям, а Почте России — развивать свой канал розничных продаж.

— Давайте вернемся к проведенному вами исследованию. Что в этом исследовании удивило вас больше всего?

— Когда я впервые увидела результаты, подумала: «Неужели российские потребители настолько похожи на потребителей в других странах?». Мы, конечно, предполагали, что снекинг важен для наших соотечественников. Но эти предположения были, скорее, на уровне интуиции и логических заключений в связи с ростом продаж тех или иных форматов продуктов.

Сейчас 63% опрошенных россиян рассказали о том, что не могут представить себе жизнь без перекусов, это очень мощное заявление, на самом деле. Неудивительно, что для россиян снекинг связан с культурными ритуалами и ностальгией по детству.

Но я была удивлена, что подавляющее большинство (90%) опрошенных россиян говорили, что им важно, чтобы снек был питательным и утолял голод. Это на 18% больше, чем в среднем по миру! А еще наши соотечественники порадовали меня повышенным вниманием к экологии, этичности и прозрачности производства продуктов питания. Всего лишь десять лет назад об этом мало кто задумывался, а сейчас запрос звучит все громче, и нам, как одному из крупнейших производителей, важно его поддерживать.

— Расскажите, каким образом вы будете это делать?

— Наш CEO объявил, что с 2020 года мы полностью перейдем на перерабатываемую упаковку во всем мире для всех наших продуктов (пока что эта цифра составляет около 90%). Мы видим очень большой запрос на тему перерабатываемой упаковки от потребителей, активно сотрудничаем с коллегами по российскому рынку на тему того, как сформировать инфраструктуру раздельного сбора, как помочь нашим потребителям понять, в том числе за счет коммуникации на упаковке, как раздельно собирать и утилизировать мусор. Так что на ближайшие годы это станет для нас приоритетом. Сейчас более 92% используемой упаковки в России — это картон и бумага. Остальное, в основном, пластиковый флоу-пак для шоколадок и бисквитов, который состоит из полипропилена «5», подлежащего переработке. На упаковку продукции мы наносим ленту Мебиуса и маркировку 5 РР, и тот, кто разбирается в экомаркировке, сразу понимает, что может складывать эту упаковку в контейнер для сбора пластика. Мы также думаем о том, как образовывать потребителей с точки зрения раздельного сбора и возобновляемого сырья.

— В более ранних публикациях упоминалось, что россияне употребляют около 2 кг снеков в год, между тем в США цифры достигают примерно 11 кг снеков. Какой потенциал для роста употребления снеков у российских покупателей, дойдут ли они до потребления на уровне США?

— В структуре потребления большое место занимают такие перекусы, как фрукты (яблоки, бананы) и порционные молочные продукты (например, питьевые йогурты). Шоколад и печенье также в этом ряду.

Если мы говорим о разных аудиториях, то, безусловно, миллениалы и поколение Z перекусывает намного чаще родителей. 7 из 10 миллениалов в мире питаются дробно и отказываются от больших приемов пищи в течение дня. Причем для них перекус — это способ побыть в контакте с самим собой, так называемое «Me Time» или «время для себя».

Как ни удивительно, трое человек из десяти опрошенных готовы даже отказаться на месяц от соцсетей ради возможности есть их любимый снек каждый день.

— В самом деле? Мне кажется, без соцсетей сейчас прожить уже практически невозможно!

— Мы сами были это ответом очень удивлены. Объяснить его я могу только тем, что соцсети доступны и к ним можно вернуться, а еда, перекус — это то, что критично важно для качества жизни каждого человека каждый день. 62% опрошенных в России сказали, что не представляют жизнь без шоколада, 63% — не представляют без снеков в целом. Еда для них — это один из факторов счастья, здоровья, социальной активности. Особенно учитывая то, что в России люди любят объединяться вокруг еды, это часть их культурных ценностей.

— Что можно предпринять, чтобы существенно повысить потребление снеков?

— Необходимо расширять ассортимент здоровых снеков и увеличивать персонализацию форматов, а также предлагать снеки с контролем порции, чтобы каждый потребитель мог сам решать, какие снеки ему больше подходят. Также важно увеличение представленности порционных снеков в торговых точках. Мы видим, как сейчас это происходит: на прилавке можно найти все больше мини-форматов для перекусов, такие как морковные палочки, злаковые батончики, индивидуальные порции питьевых фруктовых пюре или даже порционные упаковки крабовых палочек и так далее.

— Какие снеки предпочитают российские потребители — сладкие или соленые? Насколько востребованы у россиян экзотические вкусы снеков? Насколько охотно наш потребитель готов пробовать новое?

— Спросом пользуются и те, и другие. И новинки всегда востребованы. Россияне всегда с удовольствием откликаются на предложение попробовать что-то новое, мы видим это по результатам запусков наших инновационных продуктов. Например, мы недавно запустили серию бисквитов Milka, и этот продукт сразу привлек интерес покупателей и показал существенный рост в объемах и доле рынка.

Мы не выделяем какие-либо целевые аудитории по регионам — у нас есть и бисквиты «Барни» для детей от трех лет, и печенье «Юбилейное», которое пользуется популярностью у всех возрастов. Также существенную роль в портфеле Mondelēz в России занимают продукты, ориентированные на поколение Z и миллениалов — это крекеры TUC, батончики Picnic и жевательная резинка Dirol. В последние годы наши команды, занимающиеся продвижениями этих продуктов, провели огромную работу, чтобы эти бренды полюбились и стали частью стиля жизни молодежи.

Безусловно, у россиян есть свои вкусы и предпочтения. Вряд ли стоит пробовать запустить на российском рынке печенье Орео со вкусом васаби или куриных крылышек, которое мы продаем в Китае.

Скорее, мы предпочтем запустить «Барни» со вкусом вареной сгущенки или печенье «Юбилейное» с клюквой. При этом мы постоянно предлагаем новые вкусы и тестируем их среди наших потребителей, так как без этого сложно сказать, что «полетит», а что нет. Вопрос баланса очень важен — с одной стороны, российские потребители готовы пробовать новое, но нам важно, чтобы они вернулись в магазин за повторной покупкой. Соответствие национальным и культурным традициям — один из залогов успешного запуска новинки на рынок. Мы постоянно изучаем рынок прежде, чем выпустить новинку, можем запустить небольшую партию промо и посмотреть на результаты. Это очень практический подход, и нам в первую очередь важен запуск продуктов, которые понравятся многим потребителям, а не создание нишевой истории.

— Покупка снеков для российского потребителя скорее импульсная или запланированная? Можно ли говорить о том, что снеков могли бы покупать больше, но покупатели стараются экономить на таких покупках?

— Учитывая тренд на дробное питание, снеки перестали быть исключительно товаром импульсного спроса. Стремление к экономии и контролю порций, конечно, играет большую роль, и мы стремимся выпускать наши продукты в разных форматах, чтобы любой потребитель смог попробовать понравившийся продукт.

— Согласно вашим данным, российский потребитель в основном перекусывает, чтобы утолить голод и быть в тонусе. Как вы думаете, изменится этот показатель через несколько лет? Будут ли россияне перекусывать снеками с целью общения или в качестве анти-стресса?

— Возможно, российский потребитель будет следовать глобальным трендам. Сложно делать какой-либо прогноз на эту тему, так как рынок снеков в России только формируется. Однако я уверена в том, что запрос на более полезные снеки будет возрастать, и мы планируем отвечать на эти потребности, запуская новые, более «здоровые» с точки зрения покупателей продукты, а также улучшая состав продуктов в основном портфолио.

— В связи с курсом на снижение употребления соли, сахара, трансжиров, пальмового масла, консервантов с Е, глютена, что же есть потребителю снеков? Какая выпускаемая вами сегодня продукция более всего соответствует принципам здорового питания?

— У нас уже сейчас есть классический пример снека для ЗОЖ в портфеле — это печенье Belvita для завтрака и «Барни». Если говорить о мировом опыте, в США, например, мы продаем шоколад для веганов, а также недавно запустили новый формат снеков из мякоти какао-плода CaPao (он чем-то похож на пастилу).

Примером также может служить запуск «Юбилейного злакового», которое содержит 67% цельных злаков, печенья для завтрака Belvita и улучшение рецептуры давно всем полюбившегося «Барни». Также важным шагом в этом направлении является упаковка с контролем порции — уже сейчас 15% всей нашей продукции по всему миру упаковано в индивидуальные порции менее 200 ккал, и мы активно работаем над увеличением доли такой продукции в портфеле.

Мы тщательно исследуем возможности запуска новых ЗОЖ-форматов в России и будем развивать эту категорию в будущем, учитывая рентабельность подобных инвестиций.

— Есть ли у вас данные о том, как переключение потребителей на снекинг оценивают нутрициологи, диетологи?

— Сейчас в информационной среде присутствует огромное количество экспертов разных направлений, и у каждого из них свой подход к диетологии. Мы ориентируемся на позицию экспертов по осознанному и интуитивному питанию, которая подтверждается многочисленными медицинскими исследованиями. Мы продвигаем осознанный снекинг — это значит, перекусывать медленно, внимательно, получая удовольствие от каждого кусочка. Это значит, начинать есть тогда, когда ты только начинаешь чувствовать легкий голод, и — что немаловажно — заканчивать, когда ты чувствуешь насыщение. Такой осознанный подход к питанию доказанно приводит к повышению качества жизни и позволяет избежать неврозов, переедания и расстройств пищевого поведения, которые, к сожалению, сейчас очень распространены. Мы мечтаем, чтобы в будущем люди радовались еде, не испытывая вины или угрызений совести, будучи уверены в том, что они не вредят своему здоровью, ведь еда — это важный способ позаботиться о себе и своем теле. Большинство опрошенных в нашем исследовании говорят именно об этом.

Журнал по теме
СФЕРА: Кондитерская и хлебопекарная промышленность
№ 1 (82) 2020
24 янв 2020г.
604