В рамках деловой программы выставки «Агропродмаш» прошло много мероприятий, посвященных различным аспектам производства пищевой продукции. Эксперт по развитию предприятий в различных секторах «пищевки» и один из модераторов IV Всероссийского форума хлебопекарной и кондитерской промышленности «Хлебное дело», генеральный директор компании «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» Роман Калинин рассказывает о том, как будет развиваться рынок, почему одни сегменты рынка растут быстрее, чем другие, надо ли угадывать желания потребителей и почему предприятиям не стоит избавляться от маркетолога.
– Роман, что происходит сегодня на рынке пищевой продукции с точки зрения маркетолога? Какие отрасли можно было бы назвать локомотивами, а кто пока в аутсайдерах?
– Давайте посмотрим на пищевую отрасль в целом с точки зрения инновационности и попробуем выстроить условный рейтинг инновационности. Конечно, он будет довольно субъективным, четких критериев здесь нет, и все же я поясню свою логику.
На первое место среди пищевиков я бы поставил переработку молока. Игроки этой отрасли в последнее время сумели целиком реформировать полку в ритейле. Классические продукты, которые раньше занимали доминирующую позицию (молоко, кефир, ацидофилин, ряженка), сегодня выглядят весьма скромно.
Молочная полка в основном представлена высокомаржинальными товарами – всевозможными ложковыми и питьевыми йогуртами, десертами и так далее. Что важно – в этой категории производители регулярно и эффективно находят новые драйверы потребления, успешно «раскачивают» эту тему и добиваются успеха (например, термостатные йогурты).
Мы видим постоянно развитие этой отрасли. Мало того, это единственная отрасль, где мы видим радикальные, «прорывные» продукты – тот же «Актимель», «Иммунеле», кисломолочная продукция, которая продается чуть ли не в десять раз дороже базового кефира! Поэтому переработчикам молока я отдаю пальму первенства.
– Что им помогает быть столь инновационными?
– Можно назвать целый ряд причин, но я бы отметил две основные, по моему мнению. Первая – наличие компании TetraPak, которая активно развивает отрасль, чтобы продавать как можно больше упаковки. Кроме того, именно молочная отрасль дальше всего продвинулась на пути консолидации. Крупные зарубежные игроки типа компании Danone серьезно консолидировали отрасль и продолжают это делать. Чем дальше на пути консолидации – тем сложнее будут продукты и тем больше маржа.
– Кто стоит на втором месте?
– Я бы поставил сюда бакалею, и в частности подкатегорию снеков. Суть этой категории – очень низкий по себестоимости сырья продукт продается с большой маржой. Производитель получает возможность делать вклад в маркетинг, в упаковку, в дистрибуцию, поэтому эта категория хорошо развивается. Частично сюда можно отнести и производителей кондитерских изделий – такие компании, как «КДВ Яшкино» и др. Но, конечно, в кондитерской отрасли (так же, как и в молочной) все равно остается много производителей традиционных продуктов.
– И замыкает тройку…
– Переработка рыбы.
– Неожиданно!
– Однако мы постоянно видим, как на рыбной полке растет количество новых продуктов из переработанной рыбы. Это и заменители икры, и паштеты, и новые виды засолки и маринования, консервации и упаковки. Все это выглядит очень привлекательно! Правда, само индустриальное рыболовство находится в России в сложном положении…
– Но где же мясо и мясная продукция?
– Для меня мясо пока в аутсайдерах. На четвертое место я бы поставил хлебную отрасль. С одной стороны, она очень консервативна, с другой – мы видим некое перерождение в индустриальных продуктах, появляются многозерновые хлеба, хлебцы, функциональные продукты, кроме того, происходит драматический рост сегмента пекарен.
– А мясо?
– Мясопереработка, с одной стороны, развивается. В этом сегменте все хорошо с маржой, но с точки зрения инноваций и появления новых продуктов – увы.
Конкуренция на мясной полке строится вокруг дискуссии на тему, чья «докторская» лучше, у кого молочные сосиски по ГОСТу, у кого нет, и т. д. Ничего такого, о чем можно было бы поговорить как о новинке, назвать не могу. Конечно, можно поговорить о потребительских предпочтениях, о спросе, что потребитель хочет докторскую колбасу и сливочные сосиски, и это справедливо.
С другой стороны, давайте посмотрим на молочную отрасль: а что, потребители особенно хотели покупать кефир, расфасованный в бутылочки по 50 г со вкусом граната по цене 50 рублей? Но молочники это сделали! Мясникам же мешает достаточное количество денег – как я уже говорил, маржинальность мясопереработки очень приличная. Если собственника устраивает та сумма, которую он извлекает из бизнеса, зачем пытаться что-то менять?
– Ну хотя бы какие-то новинки есть?
– Есть попытки уйти в сухие продукты типа снеков, мясных чипсов и т. д., но то, что я вижу, делается не системно, не глобально. Предприятие делает чипсы, чтобы были вкусными, делает их из лучшего сырья, бережно сушит в электрической печи – и… снек получается ценой чуть дешевле черной икры за килограмм, производители упаковывают его в пакет с немудреным названием «Мясные чипсы» и на полке упаковка 50 г в магазине стоит, условно, сто рублей. И производитель удивляется, что ее никто не берет. Но я убежден, что для мясопереработчиков открыта для развития категория, и тем более категория полуфабрикатов. Это то, что будет развиваться. Многие делают три вида пельменей и на этом останавливаются. Хотя и в сегменте полуфабрикатов есть игроки, которые делают интересные продукты, но их немного.
Кстати, отмечу, что если хлеб и молоко падают в натуральном выражении, то мясо растет, и это тоже позволяет пока ничего не делать.
– Куда бы вы отнесли масложировую продукцию?
– Пожалуй, поставил бы их рядом с хлебопеками. Но надо понимать, что при всем своем развитии базовые продукты составляют основу потребления. На полке появляются очень интересные соусы, новые масла, но они не входят в корзину потребителя так мощно, как молочные продукты. Растительное масло и майонезы, соусы будут стабильными драйверами отрасли. Новые интересные продукты появляются у глобальных поставщиков типа Heinz и Calve, хотя есть и другие производители (например, продукты с отличной органолептикой делает кировская компания «Здрава», но их совсем не видно на полке).
– Давайте теперь зайдем с другой стороны и поговорим о том, чего ждет от пищевой отрасли сегодняшний потребитель и насколько пищевой рынок готов удовлетворять его ожидания?
– Вы задаете вопрос, в котором содержится очень большое заблуждение, будто бы потребитель чего-то там ждет. Мое мнение такое: может, в СССР потребитель еще чего-то и ждал, когда был товарный дефицит. Но сегодняшний не только ничего не ждет, он пресыщен и вполне доволен. Ему уже ничего не нужно, все фантазии удовлетворены на 100 %.
Генри Форд когда-то сказал: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они бы до сих пор ездили на лошадях». Потребитель ничего не хочет, и то, как будет развиваться рынок пищевой в целом в России и конкретно в каждом регионе, – личная ответственность основных игроков, которые работают на этом рынке.
Они должны задавать вектор развития, а не спрашивать, чего хочет потребитель. Он хочет того, что придумал производитель и эффектно выложил на полку в сетевой ретейл. Вот и все. Регионы, где есть такие игроки с активной жизненной позицией, развивают и рынок, и потребление. Если таковых нет – все сидят и говорят, что нашему потребителю ничего не надо, у нас нищий покупатель и консервативное потребление.
Конечно, найдутся критики моей позиции. Можно говорить о том, что потребитель ждет ЗОЖ, что он ждет продукты “free from”, хочет продукты с повышенным содержанием белка, клетчатки и т. д. Но если мы внимательно посмотрим на эти тренды, то окажется, что конкретные компании уже их развивают и выигрывают на этом. Смотрите, благодаря переработчикам молока мы узнали, что существуют бактерии, которые надо выпивать. До активности Danone мы об этом не подозревали. Пока Fazer не стал рассказывать про пищевую клетчатку, мы были и не в курсе, что нам она нужна.
Отдельно надо выделить, что потребитель сегодня предпочитает казаться, а не быть. Он в целом за ЗОЖ, но не готов отказывать себе во вкусных вещах. А по-настоящему ЗОЖ-продукт не будет вкусным, если убрать все жиры, калории, ароматизаторы… Поэтому нужно делать продукцию, которая будет позиционироваться как ЗОЖ, но при этом обладать отличной органолептикой и быть вкусной.
– На выставке «Агропродмаш» вы модерировали хлебопекарный баттл, говорить о хлебопеках, мукомолах, кондитерке… Давайте чуть подробнее остановимся на этом направлении. Что происходит у мукомолов?
– Вы знаете, год назад я выступал на конференции в Москве в МПА перед мукомолами, и после моего выступления стояла просто гробовая тишина. Участников было много, но все, что я рассказывал о развитии, было гласом вопиющего в пустыне. И когда ИД «Сфера» пригласил выступить меня на конференции «Мелькомбинат» в Петербурге, я был настроен скептически. Не хотелось видеть скуку в глазах слушателей. Как же я удивился, когда уже через пять минут после начала моего выступления у нас завязалась оживленная дискуссия! Или на конференцию приехали другие мельники, или отрасль все же начинает потихоньку реформироваться.
Основная полемика, которую я слышал от мукомолов, тревожна. Почти все они говорят о том, что проблемы снаружи. Они видят проблемы в том, что хлебозаводы хотят покупать самую дешевую муку. Видят проблему во взаимоотношениях с сетями. Видят проблему в том, что у них изношены производственные мощности и им государство должно каким-то образом помочь их реформировать.
Мукомольные предприятия не думают о том, что они могут как-то сами внутри измениться! При этом конкуренция растет, и рыночная ситуация будет только ухудшаться. На конференции мы не можем повлиять на государство, на сети, на потребителей. Мы можем повлиять только на свой подход, а к этому мало кто готов. В мукомольной отрасли год от года перепроизводство, год от года падает качество муки.
Мука – биржевой продукт, и первый фактор конкуренции – это цена. Чтобы быть конкурентными по цене, мукомолы перемалывают хвостовые потоки, домалывают все, что можно, в угоду белизне и мелкости муки пережимают вальцы. И получается, что мука соответствует ГОСТу, но обладает все ухудшающимися постоянными свойствами. Она по клейковине и белизне проходит по ГОСТ, но влагопоглотительная способность ее сокращается. И хотя мука остается в ГОСТе, хлеб из нее получается все хуже и хуже. Это замкнутый круг, по которому все ходят, и выигрывают при этом только поставщики ингредиентов, которые продают хлебозаводам ферментные комплексы для корректировки свойств муки. Та маржа, которая должна оседать в кармане у мукомолов, сегодня оседает в кармане у производителей ферментов.
– Какой выход вы видите из этой ситуации?
– Создавать продукты с улучшенными свойствами, идти с ними на хлебозаводы и вести диалог с хлебопеками, что с новой качественной мукой хлебозаводы могут делать более качественный хлеб, у них будет больше выход и они смогут больше зарабатывать. Особенно это актуально для ремесленного хлебопечения: у них уровень технологов пониже, а требования к качеству продукта выше. Поэтому они не будут против, если мука будет чуть дороже, но будут требовательны к качеству. Вот прямая дорога для мукомолов!
Через ремесленное хлебопечение будет «прокачиваться» порядка 20–25 % от общего рынка муки. Сегодня мукомолам надо пристально смотреть на этих клиентов и удовлетворять их потребность.
– Они готовы к этому?
– Наверное, нет. У меня после конференции только один комбинат начал узнавать, что можно сделать, чтобы пойти по этому пути.
– Как вы думаете, кто будет развиваться «быстрее, выше, сильнее»?
– Конечно, ремесленники, в основном из-за эффекта низкой базы и из-за низкого требования к инвестициям. Ремесленники будут получать 20–25 % рынка в пределах трех–пяти лет, но сегодня у меня нет данных, чтобы предполагать, что ремесленное хлебопечение выйдет за эти объемы. Так что развиваться они будут быстрее, но индустриалы свои 75–80 % рынка защитят. Однако год от года они будут терять в рентабельности. С точки зрения маржи, ремесленное хлебопечение сегодня, безусловно, привлекательнее. В регионе может быть хлебозавод, который делает 70 т продукции, и пекарня, которая делает 10 т. При этом маржинальный доход одинаковый, а за счет того, что у хлебозавода затрат в десять раз больше, то прибыль, которая остается собственнику хлебозавода, в два раза меньше!
– Кто победит в борьбе за кошелек потребителя – маленькие пекарни или большие заводы?
– Выиграют большие заводы, когда будут открывать маленькие пекарни.
– «Агропродмаш» – выставка оборудования. Это актуальный вопрос для ваших клиентов?
– Вопрос оборудования крайне актуален, это самое инвестиционно емкое направление для любого производства. Что происходит на рынке? В России машиностроения нет. Точка. Его нет как явления. Я очень много езжу по различным производствам, на всех значимых производствах 90 % зарубежного оборудования. А если отойти на полшага назад, то и все российское хлебопечение – российское только по названию. Оборудование зарубежное, технологии зарубежные, основные новые продукты стартовали с зарубежных смесей, улучшителей, комплексов. Весь новый хлеб, который мы сегодня называем российским, – это не наша хлебопекарная мысль. Да, есть несколько компаний-производителей, но в целом импортное оборудование стоит везде. Машиностроение очень длинная и серьезная история, более того – это очень дорогая история, которая не может существовать без активной поддержки государства. Если кто-то сделал, скажем, печь, мы заказали похожее в Китае и налепили на нее наш логотип, то это не машиностроение. И я не вижу пока предпосылок к другой ситуации. «Агропродмаш», без сомнения, выставка импортного оборудования.
– Последний вопрос к вам как к руководителю маркетинговой компании. Обычно от отдела маркетинга, пиарщиков, эйчаров компании избавляются в первую очередь, если испытывают финансовые трудности… Зря?
– Все наши клиенты испытывают сложности, иначе бы к нам не обратились: кто-то думает о развитии и новом рынке, кто-то близок к кассовому разрыву и банкротству. Но для всех компаний мы всегда нанимаем маркетологов. Это единственный человек, который начинает заниматься вопросами ассортимента, ценообразования, акциями в сетях, упаковкой, начинает добирать маржу. Пиарщики и эйчары не так часто все же встречаются на пищевых предприятиях, мы имеем дело с компаниями на 300–400 человек, где эйчар – начальник отдела кадров, а функцию пиарщика выполняет секретарь генерального директора. Это важные функции, но они для пищевого предприятия не критичны. А вот если предприятие не попадает в ценообразование, если продукты уходят с полок сетей, это может стать катастрофой.
И без маркетолога на предприятии не будет человека, который скажет: «Я знаю, что надо сделать. Батон – пополам, сделать нарезку и поставить на полку по такой-то цене, сдоба – не с яблоком, а с вишней, подовые – с семечками тыквы». Кроме маркетолога, такой вывод сделать будет просто некому.
