Темный, молочный, белый – этот ряд у большинства вызывает устойчивую ассоциацию. Ежегодно россиянин в среднем съедает порядка 7 кг шоколада. Это больше, чем в среднем по Евросоюзу (5 кг).
Подробнее о трендах «шоколадного» рынка читайте в статье Дмитрия Шпорхуна,
бизнес-консультанта по продажам и маркетингу в пищевой промышленности, подготовленной специально для портала sfera.fm.
По данным аналитиков, Maximize Market Research Pvt Ltd., глобальный рынок шоколада оценивался в 131,37 млрд. долларов США в 2021 г., за период 2022–2029 гг. достигнет 195,58 прогнозных млрд., CAGR (совокупный среднегодовой темп роста) составит 5,1%.
Согласно данным New Retail в год россиянин в среднем съедает порядка 7 кг шоколада. Это больше, чем в среднем по Евросоюзу (5 кг). Россияне любят шоколад больше французов (3,6 кг) и британцев (3 кг), однако меньше, чем американцы (9 кг) и обладатели титула главных сладкоежек планеты швейцарцы (11,6 кг).
По подсчетам же CBI (Центр содействия импорту) из Нидерландов на 2022 г. лидерами по потреблению были немцы (11кг), затем швейцарцы (9,7кг) и неожиданно эстонцы (8,8кг), но все сходятся на 5кг в год по Евросоюзу в целом. Так что да, цифры подтверждают любовь россиян к шоколаду.
Понятие «шоколад» включает в себя все больше и больше смыслов и продуктов и когда мы говорим — «я люблю шоколад», уместно уточнить — какой именно?
И этот вопрос особенно важен для маркетологов и производителей кондитерской продукции, чтобы соответствовать потребительскому спросу, а еще лучше предвосхищать его и быть первыми. На потребительские предпочтения оказывают влияние разные факторы и рынок шоколада — это определенно рынок сегментов и даже ниш, где правят свои течения и тренды.
На рынке масс-маркета, пожалуй, ключевым фактором выбора является цена, но и даже здесь прослеживается сравнительно новый тренд, проходящий нитью через всю отрасль — влияние продукта на здоровье. Потребитель внимательнее читает состав, энергетическую ценность и ищет для себя более здоровый продукт. Однако необходимо принимать во внимание, что понятие здоровый продукт очень сильно варьируется в сознании потребителей и его актуальность также зависит от целевой аудитории. Здесь опять же плодотворная почва для разработчиков продукции и технологов.
В последние годы ключевым стимулом для переосмысления потребительского поведения и смещения его в сторону здорового питания — стала пандемия КОВИД-19, причем данный тренд заметен как в России, так и во всем мире.
Грибы в шоколаде нужны для здоровья
Согласно данным Fortune Business Insights, во время и после пандемии потребители стали больше отдавать предпочтение темному шоколаду из-за его более полезных свойств (наличие антиоксидантов и минералов) и меньшего количества калорий. Тренд на потребление шоколада без сахара или с пониженным его содержанием — является хорошей возможностью для производителей.
Шоколад с более высоким содержанием какао воспринимается как продукт с низким содержание сахара. Например, компания MycoTechnology Inc. использует грибы для создания более сладкого шоколада при меньшем содержании сахара в составе. Компания также заявляет, что ее технологии позволяют сократить содержание сахара в продукте на 70%. Тема содержания сахара в продуктах и, в частности, в шоколаде чрезвычайно актуальна.
По данным Глобального Диабетического Сообщества (Великобритания) в 2018 г. число страдающих диабетом людей в мире составляло 415 млн., а к 2040 г. прогноз — 642 млн. человек! Такие данные должны стимулировать кондитерскую индустрию к созданию изделий приемлемых для употребления людьми из группы риска, но при этом эти продукты должны не уступать по органолептическим показателям традиционным изделиям и должны быть доступны.
Во всем мире наблюдается рост спроса и доверия, в разрезе качества и полезных свойств, к шоколаду вида single-origin (производство шоколада из какао-бобов определенного географического происхождения) и bean-to-bar шоколаду (артизанальный вид производства шоколада, подразумевающий полный технологический цикл от использования какао-бобов до выпуска готового изделия, как правило с использованием меланжеров), что побуждает компании инвестировать в производство таких линеек для получения высокомаржинальной продукции. Обе концепции требуют высококачественного сырья — какао-бобов, какао-масла и какао-тертого.
В России упомянутые концепции только в стадии своего становления, в сравнении с европейским или американским рынками. Однако вывод очевиден — спрос на шоколад растет по всем направлениям.
Нужно сохранить «шоколадные» деревья для потомков
Возникает вопрос — хватит ли «мощностей» у мирового АПК чтобы удовлетворить растущий и разнообразный спрос на основу для производства шоколада — какао-бобы? И если ответить на этот вопрос сложно в долгосрочной перспективе, то действовать для сохранения и развития регионов культивации вечнозеленых деревьев Теоброма можно уже сейчас.
Осознавая масштаб и последствия вероятной проблемы, лидеры шоколадной индустрии при поддержке правительств разных стран и организаций по всему миру, создали и поддерживают ряд программ, которые дают надежду, что уникальный продукт — шоколад будет доступен будущим поколениям.
Здесь и возникает уже привычное с одной стороны у нас слово сестейнебел (англ., sustainable — устойчивый), но с другой какое-то далекое с размытым смыслом и назначением. Пример с шоколадом, на мой взгляд, четко и объективно показывает всю важность и необходимость устойчивого развития, устойчивого земледелия.
В России есть выражение «от грядки до прилавка», применимо к шоколаду можно сказать — «от боба до плитки» (кстати, все тот же bean-to-bar) и, кажется, вот вся производственная цепочка перед нами. Но мы упускаем самое главное — человека. Если в процессе производства, пожалуй, большую часть берут на себя машины, то при выращивании и первых стадиях обработки какао-бобов, используется только труд человека. Поэтому одним из важнейших приоритетов для обеспечения культивации какао-бобов и дальнейшего производства шоколада является поддержка фермеров экваториальных регионов планеты.
Все гиганты отрасли стараются внести вклад в будущее своего бизнеса и будущее фермерских хозяйств. Например, итальянский производитель шоколада IСАМ еще в 2010 г. открыл собственную компанию в Уганде для поддержки местных фермеров и организации процесса обработки (ферментация и сушка) какао-бобов на более высоком и стабильном уровне, с последующим расширением центров ферментации в 2018 г. и к 2021 г. обеспечил 149 рабочих мест. Компания не только создает рабочие места со стабильной зарплатой, но также занимается обучением сотрудников и проводит массу других социальных программ, привлекающих и удерживающих местное население работать в отрасли.
Жаркий климат убивает плантации какао-бобов
Перед шоколадной индустрией стоит еще один, более глобальный и сложный, вызов — изменение климата. С повышением температуры на нашей планете, растет степень дегидратации почвы (из-за повышенного испарения). Этот процесс заметно проявляется в экваториальной Африке, на долю которой приходится около 60% всего мирового урожая. Согласно Climate.gov в статье «Климат и Шоколад» к 2050 году сильно изменится.
Культивационный ландшафт ведущих поставщиков какао-бобов (Гана и Кот-д’Ивуар). Источник: Laederach et al. 2013.
Согласно прогнозу, территории пригодные для культивации, будут все выше и выше над уровнем моря (со 100-250 метров до 400-500 метров). Однако эти более высокие территории являются заповедными, где запрещена аграрная деятельность.
Перед странами произрастания какао-бобов встанет вопрос приоритета — увеличивать географию культивации, чтобы удовлетворить мировой спрос или сохранить естественную среду обитания? По данным IPCC (Межправительственная Панель по климатическим изменениям) лишь 10,5% текущих территорий возделывания какао-деревьев будут пригодны для культивации к 2050 г.
Как мы видим, перед отраслью стоят глобальные вызовы и лежат они в разных плоскостях. И хотя условный 2050 год наступит еще не скоро, и мы можем заниматься решением текущих задач, по факту никто не знает, как скоро описанные выше изменения могут коснуться российского рынка шоколада. Поэтому отечественной шоколадной индустрии уже сейчас необходимо про-активно готовится к предстоящим изменениям.
На мой взгляд, у российского отрасли два основных пути для сохранения стабильности и удовлетворения спроса:
1. обеспечение себя сырьем сейчас и в ближайшие десятилетия
2. создание продуктового разнообразия и рецептур.
И если первый вариант лежит в плоскости внешнеэкономической и, возможно, даже геополитической деятельности правительства, то развитие ассортимента уже на стороне производителей.
Здесь важно понимать, что успеха добьются те предприятия, деятельность которых направлена на изучение и понимание поведения потребителя и его потребностей, другими словами, на клиенто-ориентированный маркетинг и маркетинг ценности. Это важно отметить, т. к. по-прежнему нередко можно наблюдать продуктовую или даже сбытовую модели.
Чтобы воплотить в жизнь гипотезы коллег из отдела маркетинга, технологи-разработчики в западных странах и в России создают как премиальные линейки продукции (упомянутые выше single-origin, крафтовый шоколад, ЗОЖ ассортимент), так и продукты более широкого потребления со свойственными им невысокой ценой, привычным (понятным) вкусом и с заявлением о полезных свойствах. Как вариант — это создание линеек на основе заменителей какао-масла и эквивалентов (пальмовое, соевое масло, масло ши, рапсовое и др.).
Так при должных технологических процессах, мы получаем стабильные продукты с положительной органолептикой и сравнительно низкой ценой. И остается лишь решить вопрос с укрепившимся в сознании потребителя отрицательным отношением к продуктам, в составе которых есть какие-либо заменители, растительные жиры и длинный ряд ингредиентов.
Ответ — правильное позиционирование новых продуктов и создание среды, стимулирующей потребление. Сладкая плитка — это суррогат, а батончик на растительных маслах — веганский продукт.
Автор статьи: Дмитрий Шпорхун, бизнес-консультант по продажам и маркетингу в пищевой промышленности
