Эксперты фиксируют расширение ассортимента и значительный рост продаж кондитерских изделий. Сергей Рыбаков, трейд-маркетолог кондитерской фабрики «Конфеста», рассказал sfera.fm о предпочтениях российских потребителей и ключевых критериях успеха современной кондитерской продукции.
— Какие вкусы конфет с начинками наиболее востребованы потребителем?
— Всегда в предложениях по кондитерской продукции (да и во всём В2С) складывается стык двух предпочтений. Одно из них — это то, что было связано с периодом советской кондитерской индустрии. Данный период начался относительно недавно и связан был как с дефицитом сырья, так с требованием доступного предложения с использованием простейших технологий массового производства.
К этой продукции сохранилась ностальгическая лояльность, и для многих кондитерских фабрик до сих пор — это основной выпускаемый ассортимент. Это, с одной стороны, достаточно простенькие пралине. Либо это были начинки с помадными решениями — с добавление какао и фруктов. И сегодня эти конфеты даже находятся в ценовом сегменте выше среднего, используя багаж исторической лояльности, но с затихающим интересом у новых поколений.
Это наследие, пришедшее из советского прошлого. В 90-х годах на нашего покупателя обрушились решения от транснациональных компаний другой культуры, приносящие ценности предложения быстрых питательных перекусов.
Приходит новое время, большой частью потребителей являются поколение зумеров и миллениалов, появляется запрос на более осмысленное и интересное потребление конфет, сложные технологические решения. В т. ч. наша фабрика появилась в связи с этой тенденцией.
Было понятно, что чтобы удовлетворить вкус российского потребителя, изделие должно хрустеть, обязательно должно быть шоколадное решение плюс вкусный крем.
фото: Анна Писанова, sfera.fm
В соответствии с этой формулой мы придумали такую конфету в виде трубочки. После этого мы создали вкус, который был сделан Рафаэлло, поскольку он был достаточно интересным, но мы не повторяли его один в один. Мы делали крем более сливочным. Кокосовая посыпка на конфете — инструмент для того, чтобы заработать лояльность аудитории. Таким образом, мы предложили покупателю хорошую вкусную конфету по очень доступной цене.
Далее мы, помня формулу Эйнема, стали искать решение, которое связало бы шоколад, вафлю и крема плюс ореховую посыпку. Мы запустили 2 серии, фруктовую и шоколадную.
Кроме того, в нашей ассортиментной линейке есть пралине — банановое, сливочное и ореховое. Эта конфета также востребована среди потребителей. В связи с ситуацией, возникшей на рынке какао мы были вынуждены очень серьезно корректировать цены на эту конфету.
— С какими вызовами в сфере ингредиентов сталкиваются производители конфет с начинкой?
— Сейчас все уже сталкиваются и будут сталкиваться с ситуацией роста цен на какао-бобы и какао-масло. Без какао-масла хороший шоколад никогда не сваришь. Поскольку цены выросли, сейчас составляет сложность, и производители вынуждены искать выходы из создавшейся ситуации.
В качестве одного из вариантов можно назвать конфеты с кокосовой стружкой. Здесь в готовой продукции повышение будет минимальное: в них большую долю массы составляет кокосовая стружка, ее же коснулся только текущий инфляционный рост.
— Каковы основные критерии успеха современной кондитерской продукции?
— Во многом успех зависит от постоянных изысканий и работы над ассортиментом. Здесь важно держать руку на пульсе. Кондитерская продукция делается для покупателя и необходимо улавливать, как эти предпочтения покупателя складываются, и что было бы и будет интересным. Продукт должен быть привлекательным и достаточно изысканным.
Важно создать изящный и достаточно интересный продукт, от которого потребитель получит и вкусовое наслаждение и который будет приятен в употреблении.
Как нам кажется, в кондитерском предложении очень важно поддерживать уровень новинок — такой, который позволит нашему покупателю подметить это изделие, как из ряда вон выходящее и оставит след в памяти.
В идеале, чтобы это случилось «с первого укуса». Новинки — это в том числе работа с известными вкусами, но обыгрывание их так, чтобы покупатель отнесся к этой продукции немного по-другому и почувствовал для себя дополнительную ценность
Создавая новинки, важно понимать, что получившийся продукт должен быть массовым, даже народным.
Также в качестве одной из ключевых задач мы видим максимально широкий охват знакомства с продукцией.
— Каким вы видите развитие своей продукции в СТМ и планируете ли Вы делать ставку на этот сегмент в ближайшей перспективе?
— В нашем случае мы готовы сотрудничать по СТМ торговых сетей, но это должна быть продуманная ТМ для определенного ЦА с чёткими целевыми показателями. Поэтому нельзя сказать, что отдавать свои конфеты под торговые марки сетей является первоочередной задачей. Так как, у разных торговых сетей разный подход к собственной торговой марке.
Заходить на поле сильно доступного предложения — этого мы избегаем, мы просто не сможем сделать СТМ для дискаунтеров. При этом у нас есть СТМ в Ленте, потому что сеть предлагает достаточно широкий выбор. Также мы сейчас будем тестировать СТМ в Ашане. Ашан — одна из самых длинных полок. Один из наиболее серьезных подходов к кондитерской продукции с точки зрения экспертизы. Также для нас важен Вкусвилл. Специально для них мы даже вносили изменения в технологические карты.
В целом, оценивая СТМ, мы считаем важным уделять внимание категорийному менеджменту в них.
— Ваша продукция уже представлена на маркетплейсах. Насколько перспективным вы видите этот канал продаж? Как вы оцениваете потребительскую активность на этой площадке относительно вашей категории товаров? От чего она зависит?
— Доля маркетплейсов прибавляет нам по проценту в год. Это касается всей линейки товаров, которые могут быть на маркетплейсах, при этом продовольственные товары сейчас уступают непродовольственным.
Важен «выбор глазами».
В нашей категории пока мы не то, чтобы видим большие перспективы по этому каналу продаж, скорее отдаем ему должное. Все же нам в первую очередь интересно работать с сетями.
Интервью провела: Полина Асланова, sfera.fm
1-2 августа 2024 с Санкт-Петербурге пройдет VII Международная Конференция «Кондитерская индустрия. Мучные и сахаристые изделия. Сладкие снеки». Эксперты обсудят вопросы нормирования, сроков годности кондитерских изделий, тренды кондитерского рынка. Организатором выступит Издательский дом «Сфера».
Анастасия Чуваева, руководитель группы аналитики NielsenIQ, предоставила комментарий sfera.fm по частным маркам в кондитерской индустрии, оценив показатели СТМ на рынке в целом, долю и динамику частных марок внутри кондитерской индустрии, а также темпы продаж кондитерских категорий (включая и бренды, и СТМ).
