Нейромаркетинг нужен производителю, чтобы продавать больше, быстрее и дороже, не тратя лишнего на рекламу и не выдумывая десятый вкус шоколадки. Мозг покупателя принимает решение еще до того, как сам человек успел осознать вкус. Ирина Борисова, эксперт по нейромаркетингу, основатель «Школы Ритейла» (ООО «Консалт-Ритейл»), раскрыла редакции «Сфера Медиа», как кондитерским компаниям использовать силу сенсоров: от упаковки и дизайна до триггеров в торговом зале. Результат один — бренды становятся любимыми, растут продажи.
Содержание
Эта статья открывает цикл статей на «Сфера Медиа», где я раскрою инструменты пяти сенсоров: осязания, слуха, зрения, вкуса и обоняния. И начнем с самого «незаметного», но влиятельного — с осязания.
«Упаковка — это первая дегустация продукта. Если упаковку приятно держать в руках, покупатель уже наполовину ваш».
Осязание — сенсор, который нельзя игнорировать
Кондитерка продается не только глазами и вкусом. Как только потребитель берет товар в руки, включается осязание.
- Бархатистая поверхность = премиальность.
- Шероховатый крафт = натуральность.
- Тяжелая коробка = ценность.
«Потрогал — и мозг уже принял решение. Иногда еще до того, как человек прочитал надпись на упаковке».
Как мозг влияет на принятие решения о покупке: примеры
Мозг — экономный парень: любит оперативные решения и не тратит энергию на размышления.
- Легкая упаковка подсознательно воспринимается как «пустая».
- Тяжелая коробка усиливает ощущение подарка «с весом».
- Софт-тач создает чувство заботы и уюта.
В итоге покупатель уверен, что сам сделал выбор. Но по факту рука решила за него.
В работе с клиентами эффект подтверждается на практике. Когда один производитель заменил простой глянец на матовый картон с тиснением, премиальная линейка шоколада показала рост продаж на 15-20% уже в первый месяц. Продукт стал восприниматься дороже, хотя рецептура не изменилась.
Подобные результаты фиксируют и исследования:
- В Мельбурне одна и та же шоколадка в упаковке premium оценивалась как вкуснее и достойнее, чем в every day, хотя продукт одинаковый.
- В Испании доказали, что качественная упаковка повышает готовность платить и усиливает доверие к бренду.
А теперь ближе к России. Nestlé обновила дизайн «Хрутки»: плотный картон, современный графический стиль, яркие акценты. Цифры компания не раскрыла, но на полках сетей видно было отчетливо — в регионах, где новая упаковка появилась раньше, продажи росли быстрее. Тактильность и визуальное восприятие работают даже в массовом сегменте.
Фото: EyeEm / freepik.com
Как использовать осязание в бизнесе: триггеры
В работе с упаковкой важно помнить: она должна быть не только красивой, но и приятной в руках. Материалы с бархатистой поверхностью или софт-тач моментально повышают восприятие ценности. Небольшие рельефные элементы или тиснение дают ощущение игры пальцами. Вес можно использовать как инструмент: легкая плитка в тяжелой коробке воспринимается солиднее.
Прием, о котором часто забывают
В мире идеальных линий и «под копирку» отштампованного печенья иногда стоит пойти в обратную сторону. Добавьте легкую неровность, асимметрию или шероховатость — и продукт тут же воспринимается как домашний. Мозг сразу достает из памяти картинку: «такое печенье у мамы или бабушки на кухне». И тут включается эмоция доверия: если похоже на домашнее, значит, вкусное и сделано с заботой. Психологи называют это эффектом wabi-sabi — красота в несовершенстве.
На практике это значит, что продукция становится не просто товаром, а историей. И история эта звучит так: «Здесь не конвейер, а забота и душа». И такие продукты покупают охотнее, даже если цена чуть выше.
Берем в копилку
Осязание — невидимый продавец, которого нельзя игнорировать. Упаковка, приятная на ощупь, автоматически повышает ценность товара в глазах потребителя. И это касается не только розницы. В B2B-сегменте прочные клапаны и удобные ручки на мешках с ингредиентами — это тоже маркетинговое послание: «мы ценим ваш труд». И такие мелочи напрямую влияют на доверие партнеров.
Для производителя вывод прост: выигрывает не только тот, кто делает по стандарту качества, но и тот, кто делает продукт приятным в руках. Пока одни спорят о рецептуре, другие зарабатывают на том, что их упаковку не хочется выпускать из пальцев.
В следующей статье через 2 недели расскажу о том, как звучит шоколад и почему хруст вафли способен продать продукт быстрее, чем любая скидка. Эта тема будет полезна не только производителям сладостей, но и любому предпринимателю, который хочет, чтобы его бренд «звучал» в голове у покупателей правильно и надолго.
«Помните, упаковка — это как первое рукопожатие вашего бренда. Сделайте его таким, чтобы захотелось встречаться снова и снова».
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
