Российский рынок кондитерских изделий демонстрирует рост в стоимостном выражении на фоне повышения цен на сырье и перераспределения спроса между категориями. Покупатели все чаще переключаются с шоколада на печенье, вафли и мучные изделия, а доля СТМ продолжает увеличиваться прежде всего в нешоколадных сегментах. В интервью «Сфера Медиа» руководитель отдела продаж и обслуживания ключевых клиентов ICMR Татьяна Кокорева рассказывает о ключевых тенденциях кондитерского рынка, развитии e-commerce, изменении потребительских привычек и роли аналитики в запуске новых продуктов.
Интервью записано в рамках совместного подкаста WorldFood Connect и «Сфера Медиа» на выставке WorldFood Moscow 2025. Смотрите видео на Rutube, VK Видео, WorldFood Connect, а также слушайте на Яндекс Музыке, ВК Подкасте, Литресе, WorldFood Connect Podcast.
— Какие ключевые тенденции вы сегодня видите на рынке кондитерских изделий в России?
— Рынок кондитерских изделий растет достаточно активно. По итогам года, если смотреть период, заканчивающийся июнем, мы видим рост на 17% в стоимостном выражении. При этом важно понимать, что рост в основном обеспечен за счет увеличения цен. Один из ключевых сегментов кондитерской индустрии — шоколад находился под сильным давлением из-за роста цен на сырье, прежде всего на какао-бобы, и это, конечно, отразилось на стоимости конечного продукта.
В связи с этим внутри кондитерского рынка мы наблюдаем переключение спроса с шоколада на другие, так называемые нешоколадные категории. Покупатели чаще выбирают сладкое печенье, вафли — это очень активно растущий сегмент, а также мучные изделия в целом, то есть продукты, которых можно купить больше за те же деньги. Именно за счет роста этих категорий рынок кондитерских изделий показывает увеличение не только в стоимостном, но и в натуральном выражении. Да, рост в натуральных показателях не такой высокий, как в деньгах, но тем не менее он составляет около 4% за последний год.
При этом кондитерский рынок в принципе очень большой. Его пенетрация близка к 100%, потому что практически каждый человек покупает какие-то кондитерские изделия.
— Можно ли сказать, что кондитерский рынок отражает общие тренды FMCG?
— Да, безусловно. Кондитерский рынок во многом отражает тренды FMCG в целом. Мы видим рост интереса к здоровым продуктам, к продуктам с добавленной стоимостью, с дополнительным протеином, к продуктам без сахара, к категории здоровых батончиков.
При этом важно отметить, что сегмент продуктов на растительной основе, в частности веганские продукты в кондитерской индустрии, в этом году показал падение. В предыдущие годы веганские сладости росли очень активно, люди их пробовали, экспериментировали. Но поскольку веганов в стране все-таки не так много, можно сказать, что сейчас часть покупателей возвращается к привычным сладостям.
Мы видим снижение веганского сегмента, например, в шоколаде и некоторых сахаристых изделиях. При этом здоровые батончики остаются востребованными, но скорее как дополнение к основному рациону. Наши исследования показывают, что практически все покупатели здоровых батончиков все равно покупают шоколад. То есть это расширение ассортимента потребления, а не его замещение.
— Насколько ритейл сегодня готов инвестировать в СТМ в кондитерской категории?
— СТМ в кондитерской индустрии растут так же активно, как и в целом на FMCG-рынке. Сейчас доля СТМ в кондитерской индустрии составляет около 13%, но при этом в разных сегментах ситуация сильно отличается. Исторически высокая доля СТМ характерна для тех категорий, где потребители не готовы переплачивать за бренд и где много локальных производителей. Это, например, сладкое печенье, вафли, пряники, мармелад, различные национальные сладости. В этих категориях доля СТМ достаточно высокая.
Для примера, в печенье доля СТМ сейчас составляет около 18%, тогда как в шоколаде ситуация принципиально иная. В шоколадных категориях потребители традиционно очень привязаны к брендам. Поэтому, по итогам года, доля СТМ в шоколадных плитках находится на уровне около 3% и практически не растет по сравнению с прошлым годом.
В целом же, если смотреть на кондитерский рынок, СТМ продолжают расти. Ритейлеры активно инвестируют в собственные марки, появляются новые вкусы, появляются даже здоровые продукты под СТМ. Ассортимент становится очень разнообразным, и зачастую покупатели даже не всегда осознают, что приобретают продукт под собственной торговой маркой.
— Какие категории СТМ сейчас показывают наибольший рост?
— Рост в первую очередь показывают все нешоколадные категории. В печенье, например, доля СТМ выросла примерно с 16% до 18% за год. Также растут СТМ в мучных изделиях.
— Готовая еда и перекусы — это часть стратегии роста для кондитерских брендов. Какие тенденции вы видите здесь?
— Я бы разделила готовую еду и перекусы. В целом тренд роста готовой еды мы видим на всем FMCG-рынке, и кондитерская индустрия здесь не исключение. Растут готовые десерты, порционные сладости, продукты с необычными вкусами, в том числе азиатские сладости. Кроме того, из-за сокращения среднего размера семьи растет спрос на небольшие порционные продукты. Такие форматы сейчас очень востребованы и активно растут.
Если говорить именно о перекусах, то здесь ситуация немного меняется. Да, люди по-прежнему любят сладкие перекусы, шоколад остается одним из любимых лакомств. Но, согласно нашему исследованию привычек питания, общее количество перекусов в день в последнее время сокращается. Перекус «на ходу» уже не является доминирующим трендом. Сейчас люди больше ориентированы на здоровое питание и следят за своим рационом, поэтому в сегменте перекусов растет спрос на более здоровые сладости. В том числе на протеиновые батончики.
— Как развитие онлайн-торговли влияет на выбор кондитерских продуктов и покупательское поведение?
— Онлайн-торговля активно растет не только на FMCG-рынке в целом, но и в категории кондитерских изделий. По итогам года рост e-commerce в кондитерке превысил 20%. Покупатели в этой категории, как правило, используют комбинированную модель: они совмещают онлайн- и офлайн-каналы, формируя гибридный формат покупок. Например, человек может найти продукт или магазин онлайн, а затем прийти и купить его офлайн.
В кондитерских изделиях это особенно заметно, потому что есть категории, где важен визуальный и тактильный контакт с продуктом.
Например, при покупке свежего торта покупателю важно увидеть его вживую и убедиться в свежести. Онлайн при этом дает свои преимущества: акции, скидки, возможность сравнивать цены, широкий ассортимент. Но офлайн-каналы никуда не денутся, особенно в сегменте свежей кондитерки и импульсных покупок. Люди часто выбирают продукт прямо у кассы, потому что видят его здесь и сейчас.
— И последний вопрос — про аналитику. Как аналитика помогает компаниям разрабатывать новые продукты и прогнозировать спрос?
— Аналитика важна всегда. Когда компании выводят на рынок новый продукт или занимаются прогнозированием, им необходимо понимать текущую ситуацию: что происходит на рынке, для кого предназначен продукт, какой профиль у покупателя. Аналитика позволяет сегментировать аудиторию, точнее формировать предложения и принимать более обоснованные решения. Мы надеемся, что наши исследования помогают и ритейлерам, и производителям — не только в текущей ситуации, но и в долгосрочной перспективе.
Интервью провела Надежда Тимофеева, sfera.fm
