Это уже третья статья из цикла материалов о приемах нейромаркетинга для кондитерского бизнеса. Сегодня Ирина Борисова, эксперт по нейромаркетингу, основатель «Школы Ритейла» (ООО «Консалт-Ритейл»), поможет производителям настроить «линзы», через которые покупатель смотрит на кондитерскую продукцию. Эксперт поделилась со «Сфера Медиа», как не допустить, чтобы конфеты и батончики остались незамеченными на полке.
Содержание
Продолжаем цикл статей о нейромаркетинге в кондитерке. Уже обсудили осязание и слух, а сегодня разберем очевидное, но коварное чувство — зрение. Как говорится, «встречают по одёжке» — в кондитерке это работает в квадрате.
Глаза принимают решение первыми
Наш мозг ленив и не станет пробовать что попало. Сначала нужен сигнал: «это стоит взять». Цвет, форма и графика решают, попадет ли продукт в корзину. До 80% информации мозг получает глазами — упаковка работает как маленький билборд бренда.
Красный сигналит «сладко и энергично», зеленый — «натурально», золотой — «премиум». Даже стандартное печенье в золотой фольге превращается в праздничное. Круглые формы ассоциируются с уютом, угловатые — с современностью. Каждый выбирает свое: один покупатель тянется к аккуратной коробке с золотым кантом, другой — к яркому батончику. Так выбирают по форме и цвету.
Примеры использования на практике и триггеры
Работала с брендом, чьи сладости терялись в пастельных тонах. Наша команда маркетологов прогнали выкладку через Айтрекинг: покупатель глазами «проскальзывал» мимо. После редизайна разработали насыщенные контрастные цвета и добавили яркость в логотип. И продажи выросли на 15% за три месяца. Если продавалось 100 тысяч батончиков в месяц, прирост дал плюс 15 тысяч. Сладкая арифметика, как вам? Другой кейс: премиальная линейка тортов. Глубокий темный фон, золотой акцент и строгая геометрия — и мозг сразу отнес продукт к дорогим, хотя состав не изменился.
Российский контекст:
Пример «Алёнки» показывает силу узнаваемости: узнаваемая обертка с обликом девочки в косынке десятилетиями удерживает бренд в топе.
Nestlé, выводя линейку «Россия — щедрая душа», сделала ставку на яркие национальные цвета и узоры. В первые годы продажи отдельных категорий выросли на 20–25%, потому что покупатель узнавал себя и свою культуру в упаковке.
Фото: freepik / freepik.com
Что делать производителю, чтобы повысить продажи кондитерских изделий
Знание без применения, как красивая коробка без начинки: возможно эффективно, но бесполезно. Начните с визуального аудита:
- Посмотрите на полку. Продукция бренда видна сразу или нужно искать?
- Цвет. Молодежь выбирает дерзкие оттенки, миллениалы — крафтовую лаконичность, старшее поколение — темные тона и классику.
- Форма. Плавные линии воспринимаются как «домашний уют», строгие углы — как стиль и современность.
И три новые тенденции:
- Окно в упаковке. Покупатель хочет видеть продукт глазами, а не домысливать что там внутри. Может потом разочароваться.
- Фото + рисунок. Реальность плюс эмоция — гипнотизирующее сочетание.
- Цветовые пары. Пастель с неоном, темное с ярким акцентом — контраст цепляет взгляд.
Помните: если упаковка молчит, теряется до 4 из 5 покупателей.
И еще совет с юмором: не пытайтесь понравиться одновременно разным поколениям. Универсальная упаковка часто выглядит так же растерянно, как производитель на первой выставке. Лучше выберите схожие покупательские группы говорите с ними визуальным языком.
Что берем с собой
Нейромаркетинг в кондитерке снова доказывает, что глаза — первые адвокаты бренда. Цвет, форма и даже тончайшие детали решают, окажется ли продукт в корзине. «Говорят, глаза — зеркало души. В ретейле это еще и зеркало продаж. Если покупатель не влюбился глазами, до рта продукт может так и не дойти».
В следующей статье через 2 недели поговорим о вкусе. Почему вкус — это не «сладко или не сладко», как микроскопические нюансы рецептуры влияют на эмоции и как производитель должен играть на этих ощущениях без радикальных изменений состава.
Ирина Борисова, специально для sfera.fm
2–3 декабря в Санкт-Петербурге соберутся производители, ретейл и АПК, чтобы обсудить главное — как продавать больше, строить сильные бренды и понимать потребителя. Конференция «Маркет и Маркетологи» — это два насыщенных дня, где эксперты делятся опытом, реальными кейсами и трендами. Регистрация уже открыта!
