Директор департамента маркетинга и рекламы ГК «МЕГАМИКС» Ксения Полупанова – о том, как создать успешный бренд и как маркетинговые инструменты содействуют выстраиванию доверительных отношений с клиентами холдинга.
- В конце 2021 года ГК «МЕГАМИКС» приобрела агрохолдинг «Юрма». Вы провели ребрендинг и переименовали «Юрму» в CHUVA. Что было не так с прежним брендом и почему было решено вывести на рынок новый? Как при этом изменились его стратегия и позиционирование?
– На самом деле, у нас произошел релонч, даже не ребрендинг, и это только верхушка айсберга, под которой скрыты большая командная работа и глобальные изменения внутри агрохолдинга. Почему он был проведен? Потому что релонч – это катализатор процессов в компании. У нас произошла полная «перезагрузка». Все, над чем последний год постоянно трудится команда CHUVA, – это, в первую очередь, совсем не про название, лого и новый визуальный стиль.
Мы провели колоссальную работу в агрохолдинге и еще большее количество проектов у нас впереди. На сегодняшний день создана новая команда, запущено современное оборудование, внедрена актуальная система управления качеством продукции, которая соответствует требованиям рынка, и это без учета позитивных изменений для сотрудников агрохолдинга, проведенных нами как работодателем. В общем, теперь CHUVA – совершенно другая точка на карте отрасли.
Агрохолдинг изменился, изменились его суть, философия и задачи. Все это стало фундаментом для нового бренда. В новом облике компании мы лишь отразили неизбежные изменения.
– Ксения, расскажите, как велась работа над ребрендингом. Почему вы выбрали именно такое название марки? Почему решили использовать этнические мотивы в логотипе? Какой посыл и ценности заложили в новый бренд?
– Согласно данным актуальных исследований потребительского рынка, одним из наиболее значимых изменений в последние два года стало то, что покупатели начали отдавать предпочтение локальным продуктам. Рост интереса к местным брендам – глобальная тенденция, Россия же получила возможность «специфического ускорения» через политику контрсанкций. Возможность выделить значимость локальной идентичности региона – вот что стало нашей отправной точкой!
Вспомню слова Роберта Рождественского: «Все начинается с любви». И как бы высокопарно это ни звучало, именно с этого началась работа над новым брендом. Мы определенно точно понимали, в каком удивительном регионе локализируется агрохолдинг. Соответственно, и бренд должен был воплотить в себе любовь к земле, самобытности, богатой культуре Чувашии, любви к делу, которым занимаются более 1200 сотрудников.
В итоге из названия Чувашской Республики родилось новое имя бренда – CHUVA, а в его логотипе мы использовали национальные цвета, мотивы народной вышивки и культурное наследие региона.
Мы искренне считаем, что для местных покупателей CHUVA будет олицетворять продукт, произведенный на своей земле. За пределами Чувашии он презентует жителям России не просто новую, а качественно новую продукцию из указанного региона особого происхождения, заслуживающего внимания. Кстати, а вы были в Чебоксарах? Моя личная рекомендация – побывать обязательно.
– Какие предварительные итоги ребрендинга уже сейчас можно подвести? Удалось ли увеличить продажи за счет смены дизайна?
– Предварительно можно сказать, что мы движемся в верном направлении. Количество сетей, в которых представлена наша продукция, значительно расширилось, сейчас их восемь, и все они являются федеральными. Мы вывели новые линейки продуктов, предлагая покупателю более широкий ассортимент.
Как в федеральных торговых сетях, так и в наших собственных розничных точках потребители еще только знакомятся с новыми продуктами под брендом CHUVA. Аналитика отмечает интерес новых покупателей (их возраст снизился с 50+ до 35+) и увеличение частоты покупок.
Для себя мы понимаем, что дизайн – это только один из инструментов работы с потребителем. Если ожидания от продукта не будут достигнуты, то никакой внешний вид упаковки не заставит покупателя вернуться за ним.
– Вопрос, который волнует многих производителей продуктов питания: «Как выделиться на полке?». Расскажите, что делают в CHUVA, чтобы покупатель в магазине обратил внимание на ваш продукт?
– Мы считаем, что главное – это не изменять заявленному качеству, быть честным и опираться на реальные предпочтения и ожидания потенциальных покупателей. Все это, в конечном счете, и приводит к отстраиванию от конкурентов. Ну и, конечно, золотые правила продаж мы тоже не игнорируем.
– Какие тенденции в маркетинге пищевых продуктов сейчас наиболее актуальны?
– В принципе на нашем рынке тенденции прошлых лет продолжают активно работать. Мы понимаем, что лобовая конкуренция будет продолжаться, а покупатель сегодня и 10 лет назад – это диаметрально противоположные модели потребительского поведения, которые уже невозможно не учитывать при планировании продаж и производства.
Актуально предлагать товары, соответствующие системе ценностей покупателя, и иметь четкое потребительское позиционирование. Мы приверженцы этой тенденции. Наша линейка «Chu шеф» создана для тех, кто предпочитает «быстрые» продукты питания, а продукты серии «Вкусные выходные», наоборот, направлены на сохранение потребительской активности тех покупателей, которые предпочитают «старые добрые бренды».
Наши классические продукты CHUVA с понятными характеристиками – это линейка для тех, кто следит за своим рационом и образом жизни. По визуалу в целом, мы опираемся на узнаваемость и форматы упаковки – это возможность в условиях современного динамичного мира сократить время на выбор и место приобретения продукта. А наша задача – простимулировать покупателя сделать этот выбор в свою пользу.
Второй тренд, относящийся к упаковке, который мы не оставили без внимания, – яркость, простота, понятность и прозрачность.
Кстати, являясь основным посылом производителя быть открытым, этот тренд дополнительно формирует тенденцию на увеличение использования прозрачных и полупрозрачных материалов упаковки на рынке FMCG.
Тем не менее, самая важная тенденция, по нашему мнению – высокая актуальность локальных брендов и региональная идентичность. Как вы можете заметить, для нас она превратилась в новый масштабный проект, с четкой привязкой к потрясающему региону – Республике Чувашия.
