Наталья Голик, спикер конференции «Маркет и Маркетологи 2025», рассказала редакции «Сфера Медиа» о ключевых ошибках B2B-компаний в SMM и поделилась советами, как превратить соцсети в эффективный бизнес-инструмент. Рассмотрим, какие подходы не работают, почему это происходит и какие стратегии помогут добиться полезных результатов.
Эти ошибки свойственны большому, если не подавляющему, большинству маркетологов и руководителей компаний в сфере АПК. Утверждаю это на основании моего 10-летнего опыта в маркетинге и 5-летнего — конкретно в SMM агросферы.
Расскажу о трех самых распространенных и вредных заблуждениях и дам советы, как исправить ситуацию, если вы видите эти ошибки у себя и ощущаете их последствия. Соцсети хороши тем, что это довольно гибкая система, и любые ошибки в стратегии и подходе можно поправить.
Ошибка № 1: «Эффект стенгазеты»
Что это такое: соцсети компании представляют собой выставку достижений и отчетов об успехах. Постановочные фото и видео, тексты с перечислением заслуг. Такой контент чрезвычайно нравится… руководителям, особенно людям поколения 60-х, для кого соцсети — не самый привычный формат. Это люди, которые 10 лет назад вообще не считали SMM инструментом продвижения. Теперь они видят, что соцсети успешно помогают бизнесам, и готовы вкладываться в него, но — в качестве контента соцсетей видят что-то вроде стенгазеты их пионерского детства. (Автор строк тоже носила пионерский галстук, так что мне эта тема знакома не понаслышке).
В чем проблема? Такой контент СКУЧЕН. Этого достаточно, чтобы соцсети не приносили желаемый эффект: рост заинтересованных подписчиков. Конечно, важно рассказать об успехах и преимуществах — но важно не перегибать. Соцсети лучше всего выполняют задачу создать постоянную связь между целевой аудиторией и компанией, и чтобы эта связь не прерывалась, надо чтобы вашему подписчику было интересно узнавать о вас новое. «Что там они еще придумали? / что у них сегодня?» — примерно так формулируется неосознанный запрос подписчика, который открывает ваш пост в соцсетях. Ваши успехи можно встроить в контент, но не ограничиваться ими.
«Критикуешь — предлагай»
Сергей Королев
Как исправить: советую добавить в контент несколько беспроигрышных В2В форматов: кейсы, дайджесты, ЧАВО и «лайф».
- Кейсы вашей работы по схеме «была проблема — нашли решение — что сделали — результат». Кейсы вызывают доверие и рассказывают о качестве работы лучше хвалебных отчетов. А формат истории всегда интересен и цепляет внимание.
- Дайджесты хорошо поднимают просмотры: берем видео или фото с ваших мероприятий, визитов гостей, выставок и прочего — и красиво монтируем под музыку с титрами в тему. К такому видео отчет об успехах, кстати, неплохо подойдет.
- ЧАВО (или FAQ — ответы на часто задаваемые вопросы): у вас эта информация, возможно, есть на сайте. Вот оттуда и возьмите, в крайнем случае. А лучше всего — задайте вопросы эксперту компании и снимите на видео ответы. Подходит тем, кто продает сложные продукты или услуги. Примеры:
- «Как взять пробу грунта, чтобы анализ на питательность был максимально показательным».
- «Как быстро заменить тормозные колодки на тягаче».
- «Можно ли вносить удобрения вместе с гербицидами».
- Лайф-контент: просто снимаете «что у нас сегодня»: производство, складские операции, работа лаборатории или научного центра. Такой контент привязывает пользователей. Помните «Дом-2»? Эффект тот же, только без драм и интриг. Минус этого формата — кто-то должен постоянно снимать происходящее в компании. Но по моему опыту, почти в каждом коллективе находятся добровольцы, которым это интересно. Закадровый комментарий снимающего добавит «интересности».
Ошибка № 2 «Хотим только продаж и побольше!»
— Поди сюда, селянка.
Хочешь большой, но чистой любви?
— Да кто ж не хочет-то.
к/ф «Формула любви», «Мосфильм» 1984 г.
Что это такое: SMM считают полноценным каналом продаж. Кто ж такого не хочет, действительно.
Кейс из моей практики: компания производитель семян пришла с запросом на лидогенерацию в ВКонтакте. Они поработали 3 месяца и ушли разочарованные, потому что созданная 3 месяца назад группа не привлекала поток продаж. Эта ситуация мне напоминает попытку пробить отверстие в бетонной стене с помощью молотка и гвоздя. Ну не получится у вас! Инструменты не для той цели.
Надо помнить: для В2В соцсети — отличный ПОМОЩНИК продаж, но никак не основной канал. Соцсети снимают нагрузку с отдела продаж, вызывая доверие у клиентов, устанавливая с ними постоянную связь и регулярно напоминая о себе. Чем дольше подписка и больше касаний соцсети с клиентом, тем вероятнее выход на покупку.
Соцсети — работа вдолгую. За 3 месяца они не принесут роста продаж. Вы вообще можете не увидеть лидов в соцсетях — но при правильной SMM-стратегии вы экономите на скидках и увеличиваете конверсию сайта или обращений в отдел продаж.
Мой совет — планировать работу с соцсетями как часть стратегии продвижения:
- Координировать контент с календарем продаж и мероприятий.
- Использовать соцсети как привлечение внимания к акциям и новинкам.
- Выстраивать в соцсетях воронки на сайт, посадочную страницу или в ТГ-канал мероприятия.
- Контент делать с учетом информации от отдела продаж — чем ближе SMM и ОП, тем лучше.
- Использовать таргет: сначала на подписку, а после набора подписчиков можно подключать лидогенерацию.
- Не разочаровываться после первого месяца работы. Но фиксировать статистику ежемесячно — после полугода ведения соцсетей вы точно ощутите их эффект на продажи.
Ошибка № 3 Считать эффективность по лайкам
— Мамочка, принц взглянул на меня три раза, улыбнулся один раз. Вздохнул один раз.
к/ф «Золушка», «Ленфильм» 1947 г.
Это частое заблуждение уже отходит в прошлое, но до сих пор иногда встречается у руководителей. К нам часто приходят с запросом «мало лайков в соцсетях». Особенно разочаровывают подписчики в ВК: они не ставят лайки! То есть ставят — но намного меньше, чем ставили в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ).
Что делать? Понять, что нам реально нужно от соцсетей: лайки или поддержка бизнеса? И какие показатели соотносятся с нашими целями продвижения. Мы для себя определили наиболее полезные KPI, которые отражают эффективность работы соцсетей.
Статистика органического (бесплатного) продвижения:
- Охваты — число пользователей, которым соцсеть показала контент. Высокие охваты — значит, соцсети продвигают ваш пост (не работает для Telegram: здесь нет ленты и выдача отсутствует).
- Просмотры — показывают, насколько контент интересен аудитории и кто эта аудитория.
- Переходы на сайт или другой ресурс — показывают эффективность конверсии. Если показатель низкий — пересмотрите контент, он «не цепляет».
Статистика платного продвижения — показатели эффективности таргетированной рекламы:
- Стоимость подписчика.
- CTR, или кликабельность — доля кликов по рекламному объявлению в общем числе его показов. Помогает понять, насколько точно настроен таргет на аудиторию.
Для запуска таргетированной рекламы также важно качество аудитории: если вы работаете в узкой специфической нише, значит ваша потенциальная аудитория невелика. Стоит делать фокус не на быстром наборе подписчиков, а на качестве аудитории. Но это тема отдельной статьи.
KPI стоит отслеживать постоянно и не реже 1 раза в месяц сводить в отчет. Он покажет вам, насколько эффективна ваша SMM-стратегия и нужно ли что-то менять.
Итак, чтобы соцсети компании приносили пользу, а не просто расходовали бюджет:
- Стоит присмотреться к контенту глазами подписчиков. Увидели признаки «стенгазеты» — меняйте подход.
- Не ожидать от соцсетей быстрого роста продаж. Помните — соцсети отличный инструмент поддержки продаж и создания имиджа компании.
- Выбирайте KPI с учетом специфики соцсетей и вашей задачи для продвижения и регулярно следите за ними.
Наталья Голик, владелец агентства «SMM-агентство Натальи Голик», специально для sfera.fm
Подробнее про способы оставаться конкурентоспособной компанией поговорим 18 февраля на конференции «Маркет и Маркетологи 2025» в секции 1 «Стратегии маркетинга для СЕО компании». Обсудим построение маркетинговой стратегии, брендинг и поведение потребителей. Регистрация на конференцию уже открыта!
