Эффективность маркетинговой стратегии чаще всего страдает от неверного понимания потребностей клиента и организационных неудач. И здесь речь не о маркетологе, который не знает свою ЦА, а о желании многих управленцев достичь скорейшей прибыли любой ценой.
Такого рода гонка сметает на своем пути фундаментальные, монетизируемые маркетинговые смыслы. Подрывается уникальность и конкурентные преимущества продукта, слово «компромисс» приносит все больше вреда, а уровень согласованности стремительно снижается. Какие возможности для бизнеса раскрывает свободный маркетинг, который является единственным «хозяином» своих задач и играет полноценную, а не вспомогательную роль в бизнесе, рассказывает Антон Зуевич.
Антон Зуевич — более 15 лет в международном и российском маркетинге (ex- Canon, DeLaval, Русагро).
Когда высшая цель бизнеса — выжать максимум продаж из сегодняшнего дня, операционная деятельность с краткосрочными целями и задачами становится основой всего. Постоянный «спринт сурка» просто не оставляет ресурсов для действительно важного – формирования глубокой стратегии развития. Устойчивость к изменениям, конкурентоспособность, совершенствование той же операционки – все это не решается ежеквартальной или разовой постановкой курса.
Управлять изменениями необходимо бесшовно и на постоянной основе. Проактивно, методологически, верно, системно, последовательно готовить свои команды, процессы и бизнес-модели к вызовам нового уровня.
Какую роль здесь должен играть маркетинг?
Маркетинг сегодня – это и есть тот самый лидер, интегратор между клиентом и компанией. Именно он обеспечивает согласованность во внутреннем контуре бизнеса и работает на создание исключительной клиентской ценности и опыта, путем достижения стратегической устойчивости и укрепления бренда, увеличивает число его приверженцев.
Создание ценности для клиента и создание ценности для компании – вот ключевая роль маркетинга, которая требует терпения, сил, умения принимать непростые, иногда спорные решения и, конечно же, инвестиций.
Зачастую именно эта его задача малоизвестна и недооценена на нашем рынке. Однако, при правильной подготовке, выделенных ресурсах и полномочиях, маркетинг может и должен стать тем самым драйвером операционного и стратегического развития бизнеса, который вам сейчас нужен.
Формирование непобедимой и устойчивой компании
В первую очередь важно определиться как между собой соотносятся, согласуются и усиливают друг друга три области: стратегия, операционная деятельность и бренд.
По словам Майкла Портера: «Стратегия и стратегическая деятельность отвечают за поиск ответа на вопрос: как реализовать долгосрочное устойчивое конкурентное преимущество путем сохранения выгодных отличительных особенностей компании?
Это означает намеренный выбор отличающихся от конкурентов видов деятельности, которые позволяют создавать и распространять уникальное сочетание ценностей».
Операционная деятельность — это цепочка создания ценности. Другими словами — способность обеспечивать лучшее (более дешевое, более быстрое, с меньшим количеством дефектов) выполнение всех видов деятельности по сравнению с конкурентами.
Однако главная проблема операционной эффективности заключается в том, что наиболее успешные методики легко скопировать (контроль качества, постоянное совершенствование и т.д.). Когда их начинают использовать все игроки в той или иной отрасли, происходит расширение границы продуктивности. Такая конкуренция дает абсолютное повышение операционной эффективности на коротком горизонте, но никто не получает относительного стратегического преимущества. И в итоге компания оказывается в ситуации, когда продукты и ценовые предложения других производителей и поставщиков выглядят и являются почти идентичными. Происходит конвергенция среди конкурентов, и они вынуждены в борьбе за своего клиента демпинговать, развязывая в итоге ценовые войны.
Бренд — это ваша уникальность и ассоциация с вашим бизнесом в восприятии клиента
Бренд – это объединяющее начало и одновременно результат операционной и стратегической деятельностей компании. Это самый ценный и, возможно, самый дорогой актив компании. Это гарантии легкого, удобного клиентского пути и совершенного клиентского опыта. Это самый важный фактор, позволяющий идентифицировать компанию и ее ценностное предложение в условиях тотальной конкуренции и обеспечить приверженность клиентов.
Способность компании эффективно создавать и предоставлять ценностное предложение обеспечивает конкурентоспособность и приверженность клиентов, приумножая при этом прибыльность бизнеса и капитал бренда.
Что для компании будет являться точками опоры в направлении создания ценности?
В основе создания уникального предложения лежит согласованность взаимодействия между видами деятельности внутри компании, а также — компанией и клиентом.
Согласованность помогает нарастить выручку и прибыль, выравнивает процессы, повышает уровень энергии и сосредоточенности, обеспечивает превосходный клиентский опыт. Именно согласованность взаимодействия и видов деятельности внутри компании сложнее всего построить и сложнее всего скопировать конкурентам.
Но лишь отчасти можно добиться согласованности во внешнем и внутреннем контурах работы, используя только информационные и процессные ресурсы.
Сами по себе массивы данных, информация, знания, навыки и технологии не обеспечивают согласованности. Они могут ее поддерживать, но только в том случае, если качество данных высокое, скорость их анализа и применения – быстрое, а технологии – оптимальные. Компании зачастую страдают от избытка даже внутренних данных, так как не могут их обработать и извлечь из них необходимые знания и применить оперативно на практике.
В мире, где все стремительно меняется, информация уже не дает уникального конкурентного преимущества: она быстро устаревает и еще быстрее становится признанной областью машин. А эта область легко копируется и воспроизводится.
За машинами она и останется: в мире, где уже многое автоматизировано и будет автоматизировано еще больше, а доступ к данным, информации и знаниям почти безграничен, важно только одно — кто мы и в чем наша уникальная ценность для нашего клиента?
Культура, люди и процессы — те самые точки опоры, являющиеся минимально необходимыми для создания согласованности и уникальной клиентской ценности.
Единственное уникальное и трудно копируемое стратегическое конкурентное преимущество — это корпоративная культура и модель управления в организации.
Для формирования и развития этой культуры, как правило, требуются определенный уровень зрелости, способный поддержать плоские и свободные самоуправляемые команды лидеров и менеджеров. А также определённая функциональная структура, способная взять на себя роль владельца процессов, обеспечивающих поддержку и реализацию согласованности всех видов деятельности внутри компании и между компанией и клиентом.
Обеспечивать простое взаимодействие, поддержку, легкий и бесшовный опыт, быструю доставку ценности, гарантию качества — это важные, базовые, необходимые, но уже недостаточные качества для создания уникальности.
Чувствовать, вдохновлять и дарить идеи — вот задача. Для этого бренду, как и человеку, нужны своя точка зрения и искренность. Это вдохновляет и рождает доверие. Доверие и искренность — это основа настоящего долгосрочного сотрудничества.
Еще больше о по-настоящему зрелом маркетинге — в эфире подкаста NOTскромность с Антоном Зуевичем и Алексеем Власовым.
