BTL-маркетинг становится важным инструментом продвижения в сегменте E-grocery. Наталья Белозерцева, руководитель направления аналитики «Спутник Консалтинг», рассказала редакции «Сфера Медиа», как прямое взаимодействие с клиентами, событийный маркетинг и цифровые технологии помогают брендам выделяться и увеличивать продажи.
— Что такое BTL и чем он отличается от традиционной рекламы?
Термин BTL (Below-the-Line) обозначает «маркетинг под чертой» и появился в XX веке, когда менеджер FMCG-компании забыл включить в рекламный бюджет расходы на промоакции. Эти затраты записали ниже черты в смете, отсюда и название.
BTL-маркетинг включает в себя мероприятия, направленные на непосредственное взаимодействие с аудиторией: дегустации, промоакции, трейд-маркетинг, коллаборации с блогерами, вирусные механики. В отличие от ATL-рекламы (телевидение, радио, наружная реклама), BTL-инструменты создают персонализированный контакт с потребителем, вызывая более высокий уровень вовлеченности.
— Какие факторы делают такой подход к продвижению востребованным в современных условиях?
Современный рынок требует точечной сегментации аудитории. В условиях высокой конкуренции важно не просто привлечь внимание, но и сформировать доверие к бренду. BTL-маркетинг помогает создавать эмоциональную связь, стимулирует интерес к продукту через опыт взаимодействия.
Кроме того, некоторые категории товаров (алкоголь, энергетики, никотиносодержащие продукты) сталкиваются с жесткими ограничениями на традиционную рекламу — BTL становится ключевым инструментом их продвижения. Также BTL помогает оперативно адаптироваться к трендам и актуальным интересам потребителей, используя нестандартные механики вовлечения.
— Как можно использовать BTL-маркетинг для продвижения бизнеса в сегменте E-grocery? Какие особенности есть у этой сферы?
Сегодня хорошо работает вирусный маркетинг — создание мемов, челленджей, которые распространяют сами пользователи, запуск флешмобов. Сохраняет популярность геймификация в виде онлайн-квестов, конкурсов, интерактивных механик типа сбора бонусов или квизов.
Особенности E-commerce диктуют необходимость делать акцент на цифровых каналах и персонализированном подходе — интеграцию BTL-активности с CRM-системами, email- и мессенджер-маркетингом для удержания клиентов. Но нельзя забывать и про офлайн — здесь эффективна интеграция с парками, музыкальными, тематическими фестивалями и другими популярными развлекательно-спортивными площадками. Привлекает внимание к нужному продукту кооперация с блогерами и лидерами мнений — это могут быть известные повара, фудблогеры или эксперты с большой аудиторией.
Фото: Freepik
— Можете ли вы привести примеры успешных BTL-кампаний в сегменте E-grocery и рассказать, какие инструменты показали наилучшие результаты?
Феноменальную конверсию по посещаемости локации и количеству скачиваний приложения получил наш проект для сервиса доставки «Самокат» в парке Горького. Мы придумали павильон для катка, «укутанный» в нарядную вязанку цвета сервиса доставки. В уютном павильоне можно погреться, отдохнуть, поиграть в приложении «Самоката» и получить подарок или горячие напитки.
Еще один уникальный проект — федеральная компания «Самоката» с широкой географией присутствия. Он охватил 9 регионов от столицы до Урала и Сибири. Мы установили яркие конструкции для фотосессий на живописных вершинах ведущих российских горнолыжных курортов.
— Как BTL-маркетинг влияет на коммерческую эффективность бизнеса в E-grocery? Какие показатели помогают оценить его рентабельность?
BTL напрямую влияет на узнаваемость бренда, формирование позитивного отношения к нему, создание прямого контакта с целевой аудиторией. Расширяет базу потенциальных клиентов, стимулирует первые покупки, получение обратной связи и улучшение сервиса.
Среди главных показателей:
- Количество собранных лидов.
- Средний чек новых клиентов, привлеченных через событийный маркетинг.
- Стоимость привлечения одного клиента (CAC).
- Охват и вовлеченность.
- Количество скачиваний приложения.
- Рентабельность инвестиций.
— Какие тренды в этом направлении вы видите?
FMCG-бренды все чаще используют эмпирический маркетинг для создания запоминающихся, захватывающих впечатлений. Так они формируют глубокую эмоциональную связь, что ведет к «сарафанному радио» и росту лояльности к бренду.
Переломным моментом в развитии BTL стала интеграция цифровых инструментов — от QR-кодов на упаковке до элементов дополненной реальности (VR/AR).
FMCG-бренды персонализируют свои BTL-кампании с помощью аналитики данных. Это могут быть целевые кампании или индивидуальные коммуникации.
Персонализация становится ключевым элементом в E-commerce: аналитика данных позволяет создавать персональные программы лояльности, целевые кампании и индивидуальные коммуникации с помощью закрытых групп или чат-ботов в Telegram или WhatsApp. Стратегически важным является сотрудничество с инфлюенсерами, локальными авторами и другими брендами для выхода на новые сегменты и создания ажиотажа, особенно с помощью вирусного контента, геймификации и активности в социальных сетях.
— Вы выступаете 18 февраля на конференции «Маркет и маркетологи 2025». Чего ждать от вашего выступления?
На конференции мы расскажем, как технологии влияют на клиентский опыт в E-grocery: какие компании потребитель считает самыми технологичными, готов ли он платить за технологичные решения и как восприятие технологий отличается в зависимости от возраста аудитории.
Конференция «Маркет и Маркетологи 2025» состоится 18–19 февраля в Санкт-Петербурге. В секции 2 «Инструменты и платформы для маркетологов» поговорим об актуальных инструментах маркетинга и аналитики, трендовых рекламных технологиях, а также о новых требованиях к маркировке рекламы. Регистрируйтесь прямо сейчас!
Интервью провела: Юлия Карпунина, sfera.fm
