О выстраивании успешной рекламной стратегии рассказал нашим читателям Владимир Кривленков, руководитель отдела аналитики и планирования КО «Любимый край» и спикер конференции «Кондитерская Индустрия», организованной ИД «Сфера».
Работая в маркетинге, мы так или иначе сталкиваемся с проблемами коммуникации. По разным источникам, от 80 до 90% информации человек воспринимает глазами.
При этом видео реклама, будь то реклама по TV или Интернет, по-прежнему наиболее эффективна — она лучше запоминается и «цепляет» потенциального потребителя. И хотя мы давно уже доверили как создание креатива, так и съемки и размещение рекламы специализированным компаниям или даже нейросетям, проблема выбора среди многочисленных вариантов остаётся на нас.
Действительно — ответственность за конечный результат всегда лежит на нас, неважно, каких экспертов и какие агентства мы привлекаем. Неудачный ролик может не только не привлечь покупателя, но напротив — уронить имидж продукта. Вместе с тем, на нас лежит ещё и обязанность постановки задачи.
С другой стороны, наилучший способ определить стратегию и позиционирование конкурента — посмотреть его ролики. Заходя на новые рынки с плотной конкуренцией серьёзных игроков, часто такое понимание является залогом успешной экспансии.
Так что же отличает хороший визуальный образ от слабого? Посмотрите на эти картинки. Одна из них была продана на Sotheby’s за 2 млн. фунтов, а остальные являются экспонатами Бостонского «музея самых плохих картин»
Почему это бывает непросто? Дело в том, что около 80% информации воспринимается нами на бессознательном уровне. На уровне сознания хорошо воспринимаются прямые, денотативные послания. Например, акционный ценник, адрес магазина, сайт товара.
Коннотации же, напротив, служат средством привлечения внимания, а также RTB — причины для доверия бренду. Это — язык метафор, иносказаний, образов. Мало кто способен интерпретировать их на интуитивном уровне. Для этого нужна практика и навыки аналитика-семиолога.
Главное отличие любого ролика от большого фильма — это его краткость. Короткий сюжет, несколько сцен и планов — все это умещается в 10-20 секунд.
Задача не так уж и сложна.
Определите главного героя ролика — его протагониста.
Посмотрите, что он делает и для чего. В чем его основная проблема? Как предлагаемый продукт помогает ее решить?
Далее — немного психологии и понимания теории архетипов — и Вы наверняка сможете лучше понять замысел автора и то, насколько удачен/неудачен показываемый видеоматериал.
Давайте рассмотрим два примера.
Первый ролик — Duracell optimum, 2023 г.
Сюжет: отец семейства в магазине выбирает батарейки. Желая сэкономить, он берёт некоторые безымянные батарейки. Дома дети играют с кроликом на скейте, неожиданно игрушка замирает. Не работает пульт у мамы, а папа на чердаке из-за севшей в фонарике батарейки теряет ориентацию. Следует крик ужаса — АААА! На помощь приходит Кролик Duracell — он вручает упаковку Duracell optimum — и все счастливы!
Какова основная идея данного ролика?
Известно, что батарейка Duracell — отличный источник энергии. Энергия для добрых дел — это основной атрибут героя.
Мужчина в этом ролике выбирает простой, безликий элемент питания.
фото: Freepik
Он пытается принести радость в дом, но оказывается в темноте в дезориентированном состоянии, а домашние — в ужасе от потери энергии.
Каждый из нас — немного герой, все мы совершаем поступки, требующие напряжения и энергии. В этом деле нам нужен помощник. И этот помощник не может быть безликим, рутинным. Действительно, разве Вы видели когда-нибудь Героя с обычным, заурядным мечом? Нет, меч должен быть особенным!
И такой особый помощник здесь — Duracell, уникальная батарейка, не такая, как все.
Таким образом, перефразируя историю Героя, ролик усиливает эмоциональную связь с потребителем.
Другой предлагаемый для анализа ролик — реклама в метро туши Maybelline, 2023 г.
Данный 9 секундный ролик чрезвычайно лаконичен:
Первая сцена. Лондон, метро. К перрону подъезжает поезд, с огромными ресницами, которые «ловят» щеточку Maybelline сверху! Вторая сцена — оживленная улица Лондона, по ней едет красный двухэтажный автобус… также с ресницами. И опять щеточка Maybelline, органично встроенная в городской пейзаж.
В этом ролике мы видим различные виды транспорта, которые неожиданно обладают ресницами, нуждающимися в туши.
Это — отсылка к паттерну любовника.
Неважно, кто ты, кем ты работаешь. Не важно, где ты. Важно — что у тебя есть ресницы! Это — о желании в любой ситуации сохранять индивидуальность, быть желанным, баловать себя.
фото: Freepik
Два приведенных выше примера иллюстрируют аналитический подход к оценке визуальных концепций и решений.
Анализируя символику роликов и ассоциации, полученные через интервью и фокус группы, аналитик приходит к выводам о том, как рекламный ролик воспринимается зрителем и каким образом этот ролик влияет на позиционирование бренда.
Подобный анализ, совместно с другими исследованиями, может стать ценным помощником маркетолога, разрабатывающего стратегию бренда.
Покупатель, выбирающий бренд, покупает не только товар. Он покупает эмоцию, некоторый самообраз, который «примеряет» на себя. Как в первом, так и во втором случае, энергия бренда, вступая в резонанс с энергией архетипа добавляет внутреннюю силу покупателю, что усиливает его лояльность.
Ценность такого подхода — в его универсальности. Действительно, у каждого из нас бывают ситуации, в которых мы чувствуем себя как «герой», стремящийся помочь и защитить, или как «любовник», ищущий наслаждения и восхищения собой.
И те компании, которые смогли так или иначе создать продукт, вызывающий нужные образы, становятся по-настоящему великими, тогда как прочие, не осознающие это — влачат трудное существование на грани выживания в современном, высококонкурентном и подверженном кризисам мире.
