Основными драйверами роста молочного рынка являются повышение уровня жизни и доходов населения, ориентация потребителей на здоровый образ жизни, предпочтение «natural» продуктов, увеличение потребления «на ходу», появление инновационных продуктов, продуктов с высокой добавочной стоимостью.
В результате меняется привычное представление производителей молочной продукции о целевой аудитории. Сегодня целевая аудитория во многом определяется образом жизни, отмечает совладелец и творческий директор брендингового агентства Depot WPF, член Российской академии рекламы Алексей Фадеев.
– Расскажите, каковы современные особенности брендинга молочных продуктов? С чем они связаны? Как выглядят молочные продукты отечественных компаний на фоне мировых брендов?
– Основная особенность брендинга молочных продуктов заключается в том, что их покупают все и, как следствие, у большинства брендов мы не можем выделить четкую целевую аудиторию. Те марки, которые существуют сегодня на российском молочном рынке, абсолютно расфокусированы. То есть они не имеют четко выраженных ценностей бренда, а имеют просто некую медийную известность. Ни один производитель, ни один бренд не может сфокусироваться на каком-то узком секторе целевой аудитории: не позволяет банальная жадность.
В Европе дела обстоят несколько иначе. Если мы посмотрим на рынок Скандинавии, то увидим там мега-производителя Arla, покрывающего все целевые аудитории, и множество небольших молочных предприятий, которым остается искать собственные ниши, свое позиционирование. И это позиционирование отлично от простого понятия «молоко».
В других европейских странах ситуация похожая. Молоко в чистом виде – это удел гигантских корпораций вроде Parmalat или же собственных торговых марок крупных сетей. А мелкие производители фокусируются на каких-то нестандартных продуктах, узком позиционировании, специфических целевых аудиториях – на том, что не охватывается большими компаниями.
– Как изменилось за последнее время понятие «целевая аудитория»?
– В последнее время маркетологи в поисках целевой аудитории стараются ориентироваться не на демографические показатели, такие как возраст, пол, уровень жизни, зарплата, а на lifestyle, то есть стиль жизни. Когда мы говорим о человеке «блогер», «байкер» или «шопоголик», мы не можем уточнить, мужчина это или женщина, сколько ему/ей лет, как много он/она получает. Но мы прекрасно можем представить себе этих блогера, байкера и шопоголика. Мы понимаем, что это за люди, осознаем, какие ценности есть у них в жизни. Другой пример – человек, увлеченный идеей здорового образа жизни. Опять же мы не можем определить, сколько ему лет, где он живет и кем работает, но мы точно знаем, чем он дорожит. Зная особенности стиля жизни человека, придумать новый молочный продукт, который привлечет его, не так уж сложно.
– На какие целевые аудитории прежде всего необходимо ориентироваться производителям молочных продуктов, какие факторы учитывать?
– Это очень сложно – сказать, на какие целевые аудитории нужно ориентироваться. Мой ответ – на все! Ориентироваться нужно на всех, но для каждого сегмента аудитории выпускать свой продукт.
Теоретически можно придумать молочный бренд даже для молодежи с демонстративным потреблением. Это молодежное молоко должно будет выпускаться в жестяной банке, чтобы молодая спортивная девушка шла по улице, пила из этой банки и взглядом говорила: «Вы думаете, я пью пиво? Нет, я пью молоко!» Это будет выражением определенной позиции, определенного образа жизни. Каждую потенциальную целевую аудиторию нужно рассматривать отдельно и пытаться понять, какая сторона нашего будущего бренда и продукта будет ей интересна.
– С помощью каких решений можно поднять интерес к продукту?
– Ответ на этот вопрос тесно связан с рассуждениями о целевой аудитории. Как я уже сказал, разным целевым аудиториям нужны разные решения, они ждут от продукта удовлетворения абсолютно различных потребностей.
Существует такой тренд, как попутная экономия времени. Его очень активно можно использовать, в том числе в молочной индустрии. Заключается он в том, что человек пьет себе молоко, а попутно… например, лечится от стенокардии. Или кушает простоквашу, а параллельно худеет… или повышает потенцию.
Есть и другие тренды: доверие местному производителю, апелляция к ностальгирующим «по тем самым временам» потребителям, уже упомянутое мной демонстративное потребление, интерес к полезным продуктам, потребление «на ходу» и т. д.
– Расскажите о последних новинках российского рынка. Приведите пример наиболее удачного решения и решения, которое не получило желаемой отдачи. Какими задачами движимы сегодня производители и что определяет эффективность брендинга молочных продуктов?
– Однозначно ответить на этот вопрос сложно. Успех или неудача бренда на рынке зависят от огромного количества факторов: одно-единственное нестандартное решение не может определить национальный коммерческий успех. Один из самых успешных российских молочных брендов нашего времени – это «Простоквашино» («Юнимилк»). Но он является таким не только из-за формы упаковки или логотипа. Он такой благодаря грамотному менеджменту, дистрибуции и другим серьезным факторам. Я не могу оценивать успех «Простоквашино» только с точки зрения дизайна.
Из неудачных случаев на отечественном молочном рынке в качестве примера приведу, пожалуй, попытку компании «Вимм-Билль-Данн» выпустить молоко без лактозы. Эдакое молоко без молока. В России достаточно много людей, которым лактоза противопоказана. Поэтому компания «Вимм-Билль-Данн» создала продукт, на упаковке которого появилась надпись: «Для тех, кто не пьет молоко». Причем первая часть фразы – мелким шрифтом, а слово «молоко» – крупно, ярко. Этот продукт поставили в молочный отдел… и не продали ничего. Ведь люди, которые не пьют молоко, в молочный отдел просто не заходят. Эту историю рассказывают везде как байку.
Сегодняшняя задача большинства производителей – учиться продавать меньше, но дороже. Цена молока – это вообще очень непонятная вещь. Молоко может стоить сколько угодно. И сто рублей за литр, и пятьдесят рублей за литр. Существует достаточно большое количество людей, которые готовы платить за молоко по сто рублей за литр по крайней мере в Москве. Это не значит, что все поголовно готовы покупать молоко за такие деньги, но в общем такая ниша есть, и я думаю, что ее еще очень серьезно можно расширять. Существующие примеры: продукция Рузского молочного комбината, молоко Можайского молочного комбината. Каждый из этих брендов имеет свои особенности, свою «нишу»: у можайского молока – ярко выраженный вкус, которого нет ни у одного другого производителя; а рузское молоко рисует нам красивую сказку о местном производителе.
Теоретически в каждом регионе возможно появление своего «рузского» молока, потому что за установленную высокую цену существующее рузское молоко интересно только в московском регионе, а для петербуржцев, например, подмосковные луга и фермы никакой ценности не представляют.
Естественно, самые привлекательные рынки – это Москва, Петербург и другие крупные города. Здесь самый лакомый потребитель, самый привередливый и готовый платить за марку, за бренд. Мелкий производитель, выходя на московский рынок, может даже не пытаться конкурировать с крупными игроками вроде «Юнимилка» по цене. В долгосрочной перспективе это тупиковый путь, так как все равно у «Юнимилка» издержек окажется меньше и для нашего мелкого производителя этот вариант развития превратится в неравную конкуренцию в ущерб себе, в борьбу за выживание. Воевать с крупными компаниями за счет низкой цены возможно только на территории 3-5 км вокруг вашего завода.
Зато у мелкого производителя есть другой путь: создать нишевый бренд, интересный для определенной целевой аудитории. Для этого должен быть интересный продукт, за который можно требовать дополнительные деньги. Это может быть что-то функциональное, как, например, молоко для повышения потенции или «Актилайф», а может быть просто очень качественное молоко. Проще следовать первому пути и создавать так называемые «инновационные» продукты, декларируемые качества которых потребитель не может проверить и в которых никогда не ясно, за счет чего поднята стоимость. Вот почему бутылочка «Актилайф» или «Иммунеле» стоит, как целый вагон молока? Люди не думают, что, возможно, они платят только за бренд, а внутри упаковки – обычная ряженка.
Второй путь сложнее: обеспечить стабильное качество молока в нашем климате в течение всего года очень трудно, для этого нужны большие инвестиции. Однако есть компании, которым, возможно, подойдет именно это решение. В любом случае единственно верного способа решения задачи нет – нужно развивать свой отдел research&development и выяснять, что нужно и что можно предложить конкретной целевой аудитории.
Беседовала: Виктория Загоровская
