О запросе на здоровое питание, доверии к брендам, влиянии ГОСТов и вызовах для производителей в интервью для sfera.fm рассказал Антон Козяков — заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу группы компаний «Ренна».
— Какие сегменты молочной продукции демонстрируют наиболее динамичный рост и почему?
— Сильно взрывной динамики на рынке сейчас нет. Рост, безусловно, есть, но он умеренный. Традиционно, растет рынок мороженого, но если сравнивать с прошлым годом — не так стремительно. Однако здесь существенное влияние на спрос имеет климатический фактор.
Если говорить о рынке молочной продукции в целом, в последнее время темпы его роста также немного замедлились, но отмечу, что мы видим положительную динамику практически во всех основных категориях нашей продукции — мороженое, молоко, кефир, сметана, творог, пастеризованное молоко, сгущенное молоко. В целом ситуация стабильная: нет резких взлетов, но нет и провалов, что, честно говоря, радует, учитывая непростую картину по некоторым вопросам.
— Отдают ли потребители предпочтение крупным федеральным брендам или региональные торговые марки все же вызывают больше доверия?
— Группа компаний «Ренна» — один из российских лидеров в молочной индустрии. И мы в этом сегменте уже более 25 лет, в постоянном развитии и росте, как и многие другие крупнейшие игроки рынка. Поэтому приуменьшать роль крупных компаний и брендов было бы странно — результаты говорят сами за себя. Однако сейчас картина заметно меняется, интерес и доверие к локальным брендам растут. После ухода части международных игроков и череды многочисленных ребрендингов, появления новых наименований, люди легче и охотнее переключаются на местных производителей. На полках это сейчас видно: региональные бренды активнее входят в сети и иначе выстраивают коммуникацию. Давление крупных брендов с большими маркетинговыми бюджетами стало ниже. Но растут не просто торговые марки, а именно бренды с идеей, четким позиционированием и понятным ценностным предложением.
Патриотизм стимулирует первую покупку, а удерживают — вкус, качество и прозрачность производственного процесса.
Особенно комфортно местные бренды чувствуют себя в родных регионах: помимо того, что им доверяют, они попадают к потребителю максимально быстро. Здесь важна и экономическая составляющая: простая логистика позволяет предложить самую выгодную полочную цену. Мы видим это на примере нашего бренда «Кореновочка», который эксклюзивно представлен на Юге России. Люди его полюбили и осознанно выбирают среди других предложений на полке.
— Влияют ли потребительские предпочтения в сторону здорового питания на развитие молочной отрасли? Какая продукция попадает в тренды и есть ли преимущества органических и функциональных молочных продуктов перед традиционными?
— Влияют, конечно, но без чудес. Самые живые направления — увеличенное содержание белка, уменьшение сахара, безлактозные продукты. Их в основном предпочитают молодые покупатели. Но по объемам классические продукты все еще гораздо сильнее. Плюс, любые функциональные рецептуры дороже по себестоимости, значит, выше цена на полке. И, в любом случае, все функциональные добавки или замещения влияют на вкус, делают другим, менее привычным для потребителя.
Зачастую, массовый покупатель, попробовав продукты с заменителем, возвращается к своему привычному вкусу.
С «органикой» пока нет единого понятного поля: для одних это «чистая этикетка», для других — строгая сертификация, поэтому ценность органических продуктов пока немного размыта для потребителя. Для многих органические продукты это то, что выращено на фермах, но доля их мала и не сильно растет.
Надо понимать: все это непростые изменения. Здесь важна серьезная экспертиза на уровне разработки продукта, умение просчитать и оптимизировать себестоимость, а еще — готовность работать с очень требовательной аудиторией. Покупатели таких товаров внимательнее читают состав, оценивают функциональность и вкус.
— Как производители адаптируются к новым трендам на рынке молока, кисломолочных продуктов, мороженого, сгущенного молока?
— Производители, конечно, очень внимательно следят за трендами: изучают аналитику, прислушиваются к экспертам и лидерам мнений, замечают, что обсуждают в СМИ и социальных сетях. Даже если тренд в объемах пока небольшой, вокруг него все равно создается информационный фон, и большинство крупных компаний стараются «зайти» в эту тему.
Подходы разные: кто-то выходит под существующими торговыми марками, кто-то создает отдельные, кто-то делает ставку на яркое упаковочное решение. Есть примеры, когда новинки быстро сходят с полки, а есть — когда они закрепляются надолго. Все зависит от качества проработки продукта, силы бренда и точности позиционирования. Движение в этом направлении есть: пробуют многие, но на рынке закрепляются, пока что, только единицы.
— Как государственная поддержка и новые стандарты качества, включая ГОСТы, влияют на отрасль?
— Новые стандарты качества, включая ГОСТ по критериям подлинности молочной продукции, на мой взгляд, однозначно полезны. Они дисциплинируют категории, производителей, выравнивают правила игры, помогают бороться с фальсификатом. Для потребителя это показатель безопасности, для нас — стимул поддерживать высокий уровень качества и прозрачности, а также гарантия честной конкуренции.
— С какими вызовами сталкиваются отечественные производители молока и молочной продукции в 2025 году?
— Здесь ничего нового и неожиданного: инфляция, рост стоимости сырья и упаковки, логистика и ограниченный доступ к оборудованию. Цена очень чувствительна к этим факторам и, чтобы не возникло никаких провалов, требуется грамотное управление процессами. Могу сказать, что группа компаний «Ренна» всегда очень оперативно реагировала и реагирует на внешние изменения и вызовы, что позволяет нам уже более 25 лет оставаться гарантами качества на рынке молочной продукции. Без гибкости и быстрого отклика на все колебания невозможно много лет сохранять лидирующие позиции.
— Какие тренды видите в мороженом и сгущенке? Насколько люди готовы экспериментировать?
— Мороженое и сгущенное молоко — две принципиально разные истории. Мороженое — импульсивная покупка, здесь готовность к новому выше и отклик на новинки сильнее. Люди открыты для экспериментов, что диктует правила рынка.
Сгущенное молоко более консервативная история: ядро — классическая и вареная сгущенка, аудитория здесь осторожничает. Но и тут можно аккуратно расширяться. Мы нашли межкатегорийную синергию: перенесли вкусы из мира мороженого в сгущенку — сделали, например, вкусы сгущенного молока «Коровка из Кореновки» — «Пломбир» и «Крем-брюле». Знакомая база, плюс новая эмоция — людям зашло, и по продажам это видно.
В целом, в мороженом эксперименты заходят легко, в сгущенке — точечно, но если найти правильный подход, то можно создавать успешные новинки и формировать тренды. Здесь нужна уверенность в своей компании, команде и брендах, а с этим у нас, безусловно, все в порядке!
Интервью подготовила Мария Куприянова, sfera.fm
