Традиционная продуктовая розница ― огромный сегмент ритейла. Как он развивается? В чем его специфика? И как производителю анализировать и контролировать продажи в этом сегменте? Читайте в статье Полины Величкиной, руководителя направления big data Эвотора, специально для Sfera.fm.
По данным Росстата, в 2022 году доля несетевой продовольственной торговли составила 54% в общем обороте. Последние 20 лет она медленно уступает под давлением растущих сетей. В 2012 году, 10 лет назад она доходила до 76%. И тем не менее традиционная продуктовая розница все еще удерживает больше половины рынка. Выше всего ее доля на Кавказе ― почти 90% и на Дальнем Востоке ― 84%. А ниже всего ― в Санкт-Петербурге ― чуть меньше 20%. При этом в Москве доля магазинов «у дома» даже выше, чем в среднем по России, ― почти 64%.
Несмотря на экспансию сетей, формат магазина «у дома» продолжает оставаться популярным для предпринимателей в малом бизнесе.
Например, в Эвоторе, ежегодно около 9% от общего числа новых касс покупают именно для таких магазинов, больше — только магазины одежды. Это точки, которые открывают в новых районах разрастающихся мегаполисов, для обустройства дачных поселков и т. п.
Что покупают в магазинах «у дома»
Конечно, потребление в них сильно отличается от сетевой розницы, покупок в супермаркетах. Хороший вариант, чтобы забежать по дороге и купить всего несколько товаров ― в чеке в среднем всего 2,5 позиции. Самые популярные ― это хлеб, молоко, лимонады и энергетики, пиво, водка, мороженое, колбасы, чипсы. Поэтому и средний чек здесь невелик ― всего 421 рублей (в мае 2023).
Но несмотря на жесткую конкуренцию с сетями и еком, магазинчики «у дома» своих покупателей не теряют. По данным Эвотора, в мае среднее число чеков было на 7% выше, чем в прошлом году, а средняя выручка магазинов «у дома» на 18% превысила прошлогоднюю.
Автоматизация в сегменте остается довольно низкой. В среднем, у владельца всего одна такая точка, чаще всего он сам же в ней и работает. Именно поэтому и отказывается от автоматизации учета ― «у меня тут все перед глазами, зачем мне еще какие-то программы?».
Товароучетные сервисы используют не более 10% владельцев, и технологические решения внедряются в основном по требованию законодательства под давлением проверок, штрафов или поставщиков (ЕГАИС, маркировка и т. п.).
Например, еще несколько лет назад многие точки пробивали «товар по свободной цене», но с ужесточением законодательства стали продавать со сканированием баркода, вести номенклатурный учет. И в итоге в чеке покупателя вместо неизвестного «товара по свободной цене» появились четкие данные: наименование, вес, цена за единицу, изготовитель, страна производства и пр.
Еще один яркий пример ― переход на ЭДО по маркированному товару. Крупные дистрибьюторы сигарет довольно жестко заставляли переходить на ЭДО и работать по закону. В то время как мелкие региональные поставщики молочной продукции и сами не спешили работать с соблюдением всех новых законодательных норм и своих продавцов не мотивировали.
Как производителям анализировать данные продаж в магазинах «у дома
Традиционная розница ― довольно сложный сегмент для наращивания присутствия или аналитики продаж. Если у сетевиков можно купить все необходимые данные, то как анализировать данные по традиционной торговле ― не всегда ясно.
В категориях, где введена маркировка, у производителей теперь есть неплохие возможности для анализа продаж своих товаров в ЛК «Честного знака». И даже есть возможность купить данные в целом по своей категории у «Честного знака». Но маркировка пока введена только в молочной продукции и упакованной воде, что можно делать другим производителям?
Источниками данных могут быть операторы фискальных данных и операторы ККТ
У ОФД есть данные по наименованиям товара в чеках, у операторов ККТ ― вся информация из чека, включая баркод. Так что производитель может анализировать продажи по своей категории в целом (например, сладкая газировка) или по конкретной позиции (например, лимонад «Ромашка» 0,35 мл).
Смотреть данные можно в географической разбивке или по стратам (например, только города от 100 до 500 тыс. жителей) или по конкретным сегментам (продажа лимонада в киосках стрит-фуда, магазины у дома, киосках с мороженым, в кафе или столовых). Это всегда обезличенные агрегированные данные по большому числу точек, которые дают репрезентативную выборку.
Конечно, прозрачнее всего анализ по тем товарам, которые продаются со сканированием баркода: напитки (безалкогольные и пиво), снэки, бытовая химия, бакалея и т. п.
Что можно анализировать с помощью фискальных данных продаж
Во-первых, цены: средние, средневзвешенные цены, экстремумы по своей позиции или по категории, например, все сладкие газированные напитки в жестяных банках 0,33. В нашей практике производители сталкивались с разного рода сюрпризами, когда видели по фискальным данным, по каким ценам на самом деле продается их товар в несетевой рознице.
Во-вторых, объемы продаж по своим товарам или по категории. Такая аналитика позволяет оценивать и существующие продажи: свои и конкурентов и потенциал для выхода в новые сегменты или регионы.
В-третьих, влияние цены (повышение или понижение) на продажи, то есть ценовая эластичность. Продажи и цены производитель может даже отслеживать в режиме онлайн по определенной репрезентативной выборке или делать отчеты за нужные периоды.
Подобные исследования нужны не только для анализа ретро-данных, но и для прогнозирования продаж и производства, потенциала промоакций.
