Спецтрансгарант
Интервью сДенис Мартасов
«Бренд обязательно должен коммуницировать со своим…

Денис Мартасов

директор департамента маркетинга, ABI Product
Интервью сРоман Костюк
«Развитие мясного скотоводства – это вопрос социально-экономической…

Роман Костюк

Генеральный директор Национального союза производителей…
Интервью сМихаил Мищенко
«Эффективный производитель не требует поддержки»

Михаил Мищенко

Директор Центра изучения молочного рынка
Siemens

«Бренд обязательно должен коммуницировать со своим покупателем»

13:22 17 апр 2019г.
646

Денис Мартасов

директор департамента маркетинга, ABI Product

Пожалуй, сегодня не найти человека, который ни разу не слышал о бульменях и чебупелях, а симпатичная толстая обвязанная колбаса, лежащая на полке супермаркета, так и притягивает взгляд покупателя. В портфеле ABI Product – одного из крупнейших мясоперерабатывающих холдингов России – пять брендов: «Вязанка», «Горячая штучка», «Стародворье», «Ядрена Копоть», «Славница», и два из них, пожалуй, можно с уверенностью считать национальными. О тенденциях на рынке и коммуникации с потребителем рассказывает директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов.

 

Денис, по данным аналитиков, продажи колбасных изделий и мясных деликатесов за последние четыре года несколько снизились. Вы согласны с их выводами?

— Продажи колбасных изделий и мясных деликатесов, действительно, немного снизились. Это связано как с общим снижением доходов населения, так и с ростом цен на сами колбасные изделия, который, в свою очередь, вызван удорожанием сырья. Это первое. Второе — нужно принимать во внимание специфику рынка мясопереработки, и в частности рынка колбасных изделий. В отличие от других отраслей производства продовольственных товаров, сегмент преимущественно представлен однотипными, однообразными продуктами. А если ассортимент примерно одинаковый, рано или поздно интерес к категории начинает угасать, покупатели переключаются на другие сегменты. Поэтому мы считаем, что будущее за производителями, которые, само собой, производят качественный и безопасный продукт, но также прислушиваются к потребностям своих покупателей, предвосхищают их ожидания и запросы.

 

Какие тенденции вы отмечаете на рынке замороженных мясных полуфабрикатов?

— Примерно то же актуально и для рынка замороженных мясных полуфабрикатов. Наша компания выпускает классические замороженные полуфабрикаты (пельмени, вареники), а также полностью готовые продукты. Мы отмечаем, что сегмент замороженных полностью готовых продуктов, который еще несколько лет назад только набирал обороты, сейчас показывает стабильно высокий рост продаж. Это связано с ускорением темпа жизни и нехваткой времени на приготовление пищи, а также с желанием покупателей отойти от стандартных представлений о полуфабрикатах. Именно общая стагнация ассортиментного предложения и понимание перспектив нестандартного подхода к категории ЗПФ подтолкнули нас к созданию бренда «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем «гибридные» горячие мясные снеки. Флагманом и абсолютным хитом этой линейки, безусловно, являются «Чебупели», которые мы производим с 2011 года. «Гибрид» пельменя и чебурека сразу пришелся по вкусу покупателям и стал первооткрывателем целого сегмента «тюнингованных» продуктов. За годы существования «Чебупели» не только завоевали свою долю полки, но и стали именем нарицательным. На наш взгляд, это говорит об особой близости к потребителю.

В прошлом году бренд «Горячая штучка» победил в премии «Марка № 1 в России», а в марте этого года вошел в топ-10 «Лучших российских продуктовых брендов» по версии GfK. При составлении этого рейтинга учитывалась комбинация двух ключевых параметров: коммерческая успешность бренда и его известность и эмоциональная привлекательность для потребителей. Для нас это прямое подтверждение, что мы все делаем правильно.

 

Вашу продукцию можно встретить по всей России. Есть ли какая-то региональная специфика потребления ЗПФ и колбасных изделий?

— Наша продукция доступна практически во всех регионах РФ и представлена во всех федеральных сетях. Рекламное продвижение брендов мы осуществляем на национальном уровне. Поэтому мы не можем выделять какие-то значимые региональные особенности в ассортименте — вся наша продукция востребована в каждом регионе присутствия. Иначе бы мы ее там не продавали! Но мы можем говорить о специфике потребления в городах-миллионниках, в частности в Москве. Высокий темп жизни, отсутствие времени, а порой и желания что-то готовить, а также достаточно высокий уровень доходов — все это способствует увеличению спроса на замороженные полностью готовые продукты.

Естественно, что в такой модели потребления «Горячая штучка» пользуется повышенным спросом. Если говорить в целом, сейчас у нас два флагманских бренда — «Горячая штучка» и «Вязанка». Оба обладают уникальным позиционированием, благодаря которому апеллируют к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий. Например, бренд «Вязанка» призван помогать мамам России заботиться о своей семье, собирать близких за одним столом и радовать их тем, что они особенно любят: качественными продуктами с натуральным мясным вкусом. И наши покупатели подтверждают соответствие этого посыла реальному продукту: «Вязанка» — выбор мам № 1 в России среди всех исследуемых вареных колбас[1]. Хочу обратить особое внимание на то, что бренд обладает эмоциональным дизайном: слоган «Вязанка — то, что нас связывает» мы дополнительно обыграли во внешнем виде всей линейки. Веревочка как ключевой визуальный маркер бренда была стилизована и перенесена на все виды упаковки в качестве символа и своеобразного игрового элемента: колбаса к завтраку — с будильником, финская — с рукавичками, молочная — с бидоном.

Как отражается уверенный тренд на ЗОЖ на ассортименте вашей продукции?

— Тренд на ЗОЖ, а в нашем конкретном случае — на более правильное питание, действительно существует, и мы не остаемся в стороне. В начале этого года наша компания выпустила вареную колбасу «Вязанка с индейкой». Эта колбаса понравится и тем, кто в принципе любит «Вязанку», и тем, кто еще не знаком с нашим брендом, но хочет придерживаться более правильного питания, не отказывая себе в любимых продуктах.

 

Какие характеристики продукции, кроме качества, сегодня выходят на первый план при выборе продуктов питания?

— И удобство, и быстрота приготовления, и новизна самого продукта — все эти критерии сейчас являются одними из приоритетных для потребителей при выборе того или иного товара. И я бы снова отметил важность эмоционального отклика. Бренд обязательно должен коммуницировать со своим покупателем, предлагать ему несколько больше, чем просто качественный и безопасный продукт.

И как изменилась коммуникация с потребителем, что для него важно? Какой из каналов коммуникации для вас является основным?

— Мы уделяем большое внимание организации коммуникаций с потребителями, поэтому стараемся использовать все современные каналы: ТВ, Интернет, наружная реклама, радио и т. п. У наших брендов разное позиционирование и разные целевые аудитории. Соответственно, коммуникационные программы для них тоже отличаются.

В основе коммуникаций на этот год — очередная федеральная рекламная кампания на крупнейших ТВ-каналах России для брендов «Горячая штучка» и «Вязанка». Телевидение, как самый охватный медиаресурс, помогает информировать различные целевые аудитории даже в самых удаленных уголках РФ.

«Мы активно используем Интернет. Например, в прошлом году по всем брендам запускались онлайн-видеокампании на таких площадках, как YouTube, Яндекс и Mail.ru. Коэффициент досмотра роликов до конца значительно превышал средний бенчмарк по рынку, который составляет 33%».

Контекстная и баннерная реклама – тоже один из интересных нам инструментов. Каждый бренд компании имеет определенную представленность в социальных сетях. Мы стараемся использовать все самые охватные каналы, включая «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и Facebook, а также ищем пути расширения присутствия на других площадках. Все это используется для коммуникации с нашими пользователями, сбора от них обратной связи, ее обработки и анализа их предпочтений. Ну и, конечно, рассказываем о том, что происходит у бренда.

Если говорить о спецпроектах, то мы часто используем сотрудничество с популярными блогерами. Например, интеграция в видео Big Russian Boss (популярный YouTube канал) стала одним из самых просматриваемых выпусков блогера. «Горячая штучка» активно поддерживает киберспорт, который очень популярен у целевой аудитории бренда. «Вязанка» запускала проект «Связь поколений», который был призван сблизить мам и детей. Одним словом, стараемся быть там, где есть интерес для наших целевых аудиторий.

Досье:

Мясоперерабатывающий холдинг ABI Product создан в 1995 году. В его состав входят три завода с производственными площадками: ЗАО «Стародворские колбасы», ЗАО «Мясная галерея», ООО «Восходящая звезда» с численностью персонала 6 тыс. человек. Специализация: колбасные изделия, замороженные полуфабрикаты и готовые блюда. География продаж — 76 регионов России, во всех национальных сетях, в 138 000 торговых точках. Дистрибуция осуществляется в страны Таможенного союза.


[1] По данным компании Ipsos Comcon, полученным в рамках исследований «Российский Индекс Целевых Групп»-2018/ III волна.

Фото: предоставлены ABI Product

По данным компании Ipsos Comcon, полученным в рамках исследований «Российский Индекс Целевых Групп»-2018/ III волна.

Журнал по теме
СФЕРА: Мясная промышленность
№ 2 (125) 2019
17 апр 2019г.
512
aromadon.ru
berdex.ru
aliansupak.ru
aggreko.com
space.fr
АГРОПРОДМАШ-2019
aliansupak.ru
space.fr
berdex.ru
1 ekokom.com
2 atl-ltd.ru
2 atl-ltd.ru
1 ekokom.com