melkombinat-2019

«Бренд обязательно должен коммуницировать со своим покупателем»

13:22 17 апр 2019г.
1268

Денис Мартасов

директор департамента маркетинга, ABI Product

Пожалуй, сегодня не найти человека, который ни разу не слышал о бульменях и чебупелях, а симпатичная толстая обвязанная колбаса, лежащая на полке супермаркета, так и притягивает взгляд покупателя. В портфеле ABI Product – одного из крупнейших мясоперерабатывающих холдингов России – пять брендов: «Вязанка», «Горячая штучка», «Стародворье», «Ядрена Копоть», «Славница», и два из них, пожалуй, можно с уверенностью считать национальными. О тенденциях на рынке и коммуникации с потребителем рассказывает директор департамента маркетинга ABI Product Денис Мартасов.

 

Денис, по данным аналитиков, продажи колбасных изделий и мясных деликатесов за последние четыре года несколько снизились. Вы согласны с их выводами?

— Продажи колбасных изделий и мясных деликатесов, действительно, немного снизились. Это связано как с общим снижением доходов населения, так и с ростом цен на сами колбасные изделия, который, в свою очередь, вызван удорожанием сырья. Это первое. Второе — нужно принимать во внимание специфику рынка мясопереработки, и в частности рынка колбасных изделий. В отличие от других отраслей производства продовольственных товаров, сегмент преимущественно представлен однотипными, однообразными продуктами. А если ассортимент примерно одинаковый, рано или поздно интерес к категории начинает угасать, покупатели переключаются на другие сегменты. Поэтому мы считаем, что будущее за производителями, которые, само собой, производят качественный и безопасный продукт, но также прислушиваются к потребностям своих покупателей, предвосхищают их ожидания и запросы.

 

Какие тенденции вы отмечаете на рынке замороженных мясных полуфабрикатов?

— Примерно то же актуально и для рынка замороженных мясных полуфабрикатов. Наша компания выпускает классические замороженные полуфабрикаты (пельмени, вареники), а также полностью готовые продукты. Мы отмечаем, что сегмент замороженных полностью готовых продуктов, который еще несколько лет назад только набирал обороты, сейчас показывает стабильно высокий рост продаж. Это связано с ускорением темпа жизни и нехваткой времени на приготовление пищи, а также с желанием покупателей отойти от стандартных представлений о полуфабрикатах. Именно общая стагнация ассортиментного предложения и понимание перспектив нестандартного подхода к категории ЗПФ подтолкнули нас к созданию бренда «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем «гибридные» горячие мясные снеки. Флагманом и абсолютным хитом этой линейки, безусловно, являются «Чебупели», которые мы производим с 2011 года. «Гибрид» пельменя и чебурека сразу пришелся по вкусу покупателям и стал первооткрывателем целого сегмента «тюнингованных» продуктов. За годы существования «Чебупели» не только завоевали свою долю полки, но и стали именем нарицательным. На наш взгляд, это говорит об особой близости к потребителю.

В прошлом году бренд «Горячая штучка» победил в премии «Марка № 1 в России», а в марте этого года вошел в топ-10 «Лучших российских продуктовых брендов» по версии GfK. При составлении этого рейтинга учитывалась комбинация двух ключевых параметров: коммерческая успешность бренда и его известность и эмоциональная привлекательность для потребителей. Для нас это прямое подтверждение, что мы все делаем правильно.

 

Вашу продукцию можно встретить по всей России. Есть ли какая-то региональная специфика потребления ЗПФ и колбасных изделий?

— Наша продукция доступна практически во всех регионах РФ и представлена во всех федеральных сетях. Рекламное продвижение брендов мы осуществляем на национальном уровне. Поэтому мы не можем выделять какие-то значимые региональные особенности в ассортименте — вся наша продукция востребована в каждом регионе присутствия. Иначе бы мы ее там не продавали! Но мы можем говорить о специфике потребления в городах-миллионниках, в частности в Москве. Высокий темп жизни, отсутствие времени, а порой и желания что-то готовить, а также достаточно высокий уровень доходов — все это способствует увеличению спроса на замороженные полностью готовые продукты.

Естественно, что в такой модели потребления «Горячая штучка» пользуется повышенным спросом. Если говорить в целом, сейчас у нас два флагманских бренда — «Горячая штучка» и «Вязанка». Оба обладают уникальным позиционированием, благодаря которому апеллируют к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий. Например, бренд «Вязанка» призван помогать мамам России заботиться о своей семье, собирать близких за одним столом и радовать их тем, что они особенно любят: качественными продуктами с натуральным мясным вкусом. И наши покупатели подтверждают соответствие этого посыла реальному продукту: «Вязанка» — выбор мам № 1 в России среди всех исследуемых вареных колбас[1]. Хочу обратить особое внимание на то, что бренд обладает эмоциональным дизайном: слоган «Вязанка — то, что нас связывает» мы дополнительно обыграли во внешнем виде всей линейки. Веревочка как ключевой визуальный маркер бренда была стилизована и перенесена на все виды упаковки в качестве символа и своеобразного игрового элемента: колбаса к завтраку — с будильником, финская — с рукавичками, молочная — с бидоном.

Как отражается уверенный тренд на ЗОЖ на ассортименте вашей продукции?

— Тренд на ЗОЖ, а в нашем конкретном случае — на более правильное питание, действительно существует, и мы не остаемся в стороне. В начале этого года наша компания выпустила вареную колбасу «Вязанка с индейкой». Эта колбаса понравится и тем, кто в принципе любит «Вязанку», и тем, кто еще не знаком с нашим брендом, но хочет придерживаться более правильного питания, не отказывая себе в любимых продуктах.

 

Какие характеристики продукции, кроме качества, сегодня выходят на первый план при выборе продуктов питания?

— И удобство, и быстрота приготовления, и новизна самого продукта — все эти критерии сейчас являются одними из приоритетных для потребителей при выборе того или иного товара. И я бы снова отметил важность эмоционального отклика. Бренд обязательно должен коммуницировать со своим покупателем, предлагать ему несколько больше, чем просто качественный и безопасный продукт.

И как изменилась коммуникация с потребителем, что для него важно? Какой из каналов коммуникации для вас является основным?

— Мы уделяем большое внимание организации коммуникаций с потребителями, поэтому стараемся использовать все современные каналы: ТВ, Интернет, наружная реклама, радио и т. п. У наших брендов разное позиционирование и разные целевые аудитории. Соответственно, коммуникационные программы для них тоже отличаются.

В основе коммуникаций на этот год — очередная федеральная рекламная кампания на крупнейших ТВ-каналах России для брендов «Горячая штучка» и «Вязанка». Телевидение, как самый охватный медиаресурс, помогает информировать различные целевые аудитории даже в самых удаленных уголках РФ.

«Мы активно используем Интернет. Например, в прошлом году по всем брендам запускались онлайн-видеокампании на таких площадках, как YouTube, Яндекс и Mail.ru. Коэффициент досмотра роликов до конца значительно превышал средний бенчмарк по рынку, который составляет 33%».

Контекстная и баннерная реклама – тоже один из интересных нам инструментов. Каждый бренд компании имеет определенную представленность в социальных сетях. Мы стараемся использовать все самые охватные каналы, включая «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и Facebook, а также ищем пути расширения присутствия на других площадках. Все это используется для коммуникации с нашими пользователями, сбора от них обратной связи, ее обработки и анализа их предпочтений. Ну и, конечно, рассказываем о том, что происходит у бренда.

Если говорить о спецпроектах, то мы часто используем сотрудничество с популярными блогерами. Например, интеграция в видео Big Russian Boss (популярный YouTube канал) стала одним из самых просматриваемых выпусков блогера. «Горячая штучка» активно поддерживает киберспорт, который очень популярен у целевой аудитории бренда. «Вязанка» запускала проект «Связь поколений», который был призван сблизить мам и детей. Одним словом, стараемся быть там, где есть интерес для наших целевых аудиторий.

Досье:

Мясоперерабатывающий холдинг ABI Product создан в 1995 году. В его состав входят три завода с производственными площадками: ЗАО «Стародворские колбасы», ЗАО «Мясная галерея», ООО «Восходящая звезда» с численностью персонала 6 тыс. человек. Специализация: колбасные изделия, замороженные полуфабрикаты и готовые блюда. География продаж — 76 регионов России, во всех национальных сетях, в 138 000 торговых точках. Дистрибуция осуществляется в страны Таможенного союза.


[1] По данным компании Ipsos Comcon, полученным в рамках исследований «Российский Индекс Целевых Групп»-2018/ III волна.

Фото: предоставлены ABI Product

По данным компании Ipsos Comcon, полученным в рамках исследований «Российский Индекс Целевых Групп»-2018/ III волна.

Журнал по теме
СФЕРА: Мясная промышленность
№ 2 (125) 2019
17 апр 2019г.
1121