Секрет успеха собственной розницы
Для производителя реализация продуктов питания через собственную сеть магазинов – не только способ доставки товаров конечному потребителю, не только шанс подчеркнуть конкурентные преимущества своих марок и продуктов, но и отличная возможность тестировать обратную связь с потребителем, общаться с ним напрямую. Такие задачи ставила перед собой группа компаний «Евродон», создавая в Ростовской области фирменную розничную сеть «Мясной градус». Конечно, для реализации таких идей магазины должны были обладать определенной «изюминкой». Подробнее о концепции и о том, что из нее получилось, рассказывает генеральный директор группы компаний «Евродон» Вадим Ванеев.
– Вадим, расскажите, на что вы ориентировались, создавая фирменную сеть «Мясной градус»? Какие принципы лежали в основе концепции магазинов фирменной торговли?
– У каждого бренда должна быть возможность прямого общения с потребителем. Наша марка «Индолина» за 10 лет развития стала востребованным продуктом, федеральным брендом, сформировала свое лицо, получила определенную известность. И поэтому, когда наша дистрибьюторская компания по напиткам задумалась о своей рознице, само собой сложилось видение новой сети магазинов как площадки для продаж продукции нескольких компаний.
– Что собирались продавать? Индейку? Утку? Напитки?
– Поначалу, честно говоря, мы думали, что будем продавать в нашей сети больше напитков, чем мяса. Но на практике оказалось иначе: 80% продаж в магазинах «Мясной градус» с первых дней стала составлять индейка. Кроме того, мы стали проводить в магазинах конкурсы рецептов, опросы, тесты новинок, дегустации – и оказалось, что новая коммуникационная площадка дает нам ценнейшую информацию из первых рук. Мы узнали, например, более точно, кто наш потребитель, выяснили, чего он ждет, чему придает больше значения, как оценивает и откликается на наши предложения. Магазины стали давать ценную маркетинговую информацию.
– При такой значимости и концепция магазина должна быть соответствующей.
– Концепцию магазинов мы разрабатывали по тому же принципу, по которому разрабатываем все наши проекты. Все желающие работники компании принимали участие в поиске названия, определении стиля, дизайна, программы развития и продвижения. В нашей корпоративной газете был объявлен конкурс, в рамках которого все сотрудники генерировали и оценивали идеи – определяли, каким должен быть внешний вид магазинов, внутренний дизайн, название, рекламные акции.
Из сотен названий были выбраны лидеры – их протестировали в более широких потребительских аудиториях. В результате магазины получили название «Мясной градус». Дизайн-концепт представил собой симбиоз современного магазина и по-домашнему уютной фермерской лавки.
– Какие задачи решает сегодня розничная сеть «Мясной градус»?
– Мы отдавали себе отчет в том, что наша локальная розничная сеть – это, прежде всего, площадка для тестирования обратной связи брендов «Индолина» и «Утолина». Для этих федеральных брендов не требовалось ни дополнительного продвижения, ни дополнительной точки продаж. Мы ставили своей задачей другое – глубже понять нашего потребителя, изучить его реакцию на ключевые сообщения брендов и поведение на рынке. Поэтому в магазинах почти сразу после открытия началась демонстрация информационных роликов, конкурсы рецептов, дегустации новых продуктов, опросы, тесты.
А потом, когда появилась утка, площадки магазинов стали местом обкатки первых акций по продвижению. Например, с появлением утки марки «Утолина» во всех магазинах прошли потребительские флэшмобы во время которых посвященные посетители неожиданно для всех остальных синхронно выполняли определенную комбинацию движений в знак приветствия первой утки.
– Вы открыли сразу несколько магазинов, или сначала опробовали концепцию на одной розничной точке?
– Мы начали с открытия одного фирменного магазина в центре Ростова. Теперь их шесть. Четыре в Ростове-на-Дону и два в области – в городах Шахты и Миллерово. В первом мы «обкатали» концепцию, поняли, что необходимо изменить. Например, в первом магазине сети «Мясной градус» мы поставили большой жидкокристаллический экран, на котором показывали, как растет наша птица, как создаются корма, как получаем яйцо и так далее. В остальных магазинах мы этого делать не стали – решили действовать другими методами. Поменяли фирменный цвет внешней отделки – желтый с коричневым, флажки, которые есть в мясных лавках по всему миру, сделали более уютные обои, вместо картин в рамках появились постеры, а лайтбоксы заменили на панно.
– Вы говорили о том, что у вас было несколько вариантов названия фирменной торговой сети. Можете рассказать, какие? И почему остановились именно на «Мясном градусе»?
– Были варианты «Индейка подшофе», «Индюк во хмелю», «Индейка и напитки». Но, несмотря на то, что при создании первого магазина у нас еще не было утки, мы понимали, что будем производить несколько видов птицы, поэтому остановились на «Мясном градусе». В этом названии, по мнению большинства тестировавших его, отражается концептуальная идея: здесь можно купить мясо и напитки, произведенные и подобранные профессионалами в идеальном сочетании.
– Какие позиции из ассортимента «Мясного градуса» больше всего пользуются спросом?
– Из охлажденного мяса индейки – фарш, филе, бескостные бедро и голень. Из переработанной продукции – ветчина, колбаски «Мюнхенские». Среди продукции из утки – тушки и ножки. Впрочем, нередко покупатели берут всего понемногу, тем более ассортимент позволяет – он включает более 150 наименований продукции из индейки и скоро столько же будет в линейке товаров из утки. Потребители охотно приобретают нашу продукцию, ведь индейку и утку в России в таких промышленных объемах (42 тыс. тонн и 26 тыс. тонн соответственно) никто прежде не выпускал.
– Кто ваши основные клиенты?
– Покупатели к нам приходят совершенно разные. В основном, это женщины от 30 лет и старше. Продукцию берут, как правило, на всю семью, ориентируясь на предпочтения каждого домочадца, то есть разных наименований понемногу. В «Мясном градусе» отовариваются и жильцы из домов неподалеку, и работники близлежащих офисов. Индейка – диетическое, полезное мясо на каждый день. А полезная вкусная утка – отличный способ внести разнообразие в меню.
– Что можно сказать о динамике спроса на продукцию вашего магазина?
– Первый магазин открылся в декабре 2012 года. Шестой – в декабре 2013 года. Продажи за год выросли в пять раз.
– Будете развивать сеть шире?
– Сеть растет, и в регионе себя оправдывает – особенно как коммуникационная площадка для взаимодействия брендов с потребителем. Что будет дальше – посмотрим.
