Смысла в брендинге мясопродуктов сегодня нет, как не было его несколько лет назад. Брендировать надо производителей, а мясные изделия – только в случае создания новой, уникальной идеи самого продукта, считает известный маркетолог, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг.
– Расскажите о специфике брендинга мясных продуктов. В чем заключается разница в подходах к брендингу в России и за рубежом?
– Брендинг – это крайне действенный инструмент работы на рынке, но лишь при условии, что он уместен, а не осуществляется как дань моде.
Российский рынок мяса и продуктов мясопереработки, с точки зрения брендинга, достаточно противоречив. Брендинг здесь актуален, но только с целым рядом оговорок.
Мясные продукты в целом – категория небрендируемая, так как они относятся к товарам интуитивно понятного, привычного назначения, обладающим стандартными потребительскими качествами.
Бренд всегда подразумевает уникальность. Если продукт не обладает новыми свойствами и ощутимыми особенностями рецептуры, защищенными юридически, то смысла в брендинге нет. Без уникальности его реклама сводится к набору красивых картинок, не имеющих серьезного влияния на потребителя.
Таким образом, можно сказать, что мясной брендинг возможен исключительно в случае создания принципиально нового продукта, не имеющего аналогов на рынке, который, кроме того, может быть только нишевым. Реализовать это и дорого, и сложно.
Брендировать необходимо не продукт, а производителей. И надо сказать, что в России имеются примеры удачного брендинга мясоперерабатывающих компаний, например, «Дымов».
На Западе опытным путем уже пришли к тому, что бренд самой колбасы лишен смысла, потому вряд ли можно назвать какие-то оригинальные ходы в брендинге мясных изделий. Европейские производители давно научились экономить финансовые средства, и отчасти поэтому они отказались от сомнительного брендинга. Только в России еще верят сказкам брендологов о том, что упаковка, логотип или название есть нечто архиважное и должно стоить больших денег. Предпринимателям хочется верить, что инвестиции в рекламу тождественны вложению в рост стоимости нематериальных активов, то есть брендов. И попытки брендировать небрендируемое не прекращаются.
Впрочем, зачастую это приводит к рождению бессмысленных, но ярких и интересных идей, тогда как западные упаковочные решения и подходы к продвижению мясных продуктов выглядят достаточно банально. Думаю, поэтому законодатели колбасной моды – все-таки россияне. Тем более что у нас в стране огромное количество разнообразных колбасных изделий.
– Какими задачами движимы сегодня производители мясных продуктов и что определяет успешность брендинга?
– Текущие задачи мясопроизводителей практически не связаны с брендингом. Огромную роль играет дистрибьюция, и основные бои, как мне кажется, разворачиваются на этом поле. Производители охватывают все новые каналы дистрибьюции – торговлю «с колес», фирменные мясные «магазины у дома», через розницу всех форматов и т. п. Соответственно, эффективность определяется, в основном, удачным выбором и грамотной проработкой каналов дистрибьюции и сбыта. Это достаточно логичный шаг в условиях обострившейся конкуренции.
Что касается антикризисных решений, которые мы наблюдали 1-2 года назад (экономия, снижение цен, увеличение доли вредных компонентов в рецептуре), то сейчас происходит постепенный отказ компаний от подобной стратегии, на рынке появляется все больше дорогих и качественных продуктов, которые востребованы потребителями.
– Какую стратегию продвижения Вы бы посоветовали избрать производителям мясных продуктов?
– Я бы назвал три направления, работа по которым должна вестись параллельно. Во-первых, это брендинг производителя, в том числе формирование репутации и ценового позиционирования. Во-вторых – формирование высокого уровня воспринимаемого качества продукции (здесь свой набор инструментов). И, в-третьих, ситуативная реклама скидок, акций и специальных предложений в рамках розничных сетей или регионов в целом.
Если мы говорим о брендинге на уровне производителя, отмечу, что вся продуктовая линейка должна четко выделяться в точке продаж. Легкость в идентификации – обязательное условие. Как это сделано – силами упаковки или POS-материалов – вопрос второй. Остальные слагаемые зачастую несущественны.
Данный подход позволяет не только добиться успеха меньшими средствами, так как нет смысла тратиться на сомнительные услуги брендологов и рекламных агентств, потому что он дает возможность более эффективно решать задачу повышения узнаваемости торговой марки у потребителей.
– Как Вы оцениваете роль интернет-маркетинга в повышении эффективности рекламных кампаний?
– Не стоит забывать, что интернет – это тоже рекламный носитель, который можно использовать как и любой другой для формирования репутации производителя и роста воспринимаемого качества его продукции. Другое дело, что интернет – не панацея, а лишь один из многих каналов коммуникации, поэтому чуда от него ждать не стоит. Участникам рынка необходимо сформировать оптимальный коммуникационный баланс между он-лайн и офф-лайн каналами, который определяется целевой аудиторией и общей маркетинговой стратегией компании.
Концептуально
«Бренд – это не торговая марка и не факт известности торговой марки. Бренд – инструмент ведения бизнеса, позволяющий увеличивать торговую наценку на продукт и извлекать дополнительную прибыль, а также обеспечивать приверженность потребителей, которые, несмотря на высокую цену, покупают и будут покупать продукт, не реагируя на предложения конкурентов».
