На рынке минтая точками роста становятся развитие ассортимента и появление новых продуктовых форматов. В интервью со «Сфера Медиа» Алексей Буглак, президент Ассоциации добытчиков минтая, рассказывает, какие основополагающи тренды — от экономии времени и ЗОЖ до интереса к азиатской кухне — будут определять будущее категории в ближнесрочной перспективе.
— Каков вектор развития ассортиментной линейки рыбной продукции из минтая в ближайшие 2–3 года?
— Развитие ассортиментной линейки продукции из минтая в ближайшие 2–3 года будет во многом связано с расширением продуктового предложения и появлением новых форматов на полке. Именно инновации и углубление ассортимента могут стать одним из ключевых драйверов роста потребления минтая на внутреннем рынке.
Все участники цепочки поставок вложили немало усилий в повышение популярности минтая на российском рынке. Некогда «немодный» минтай сегодня занимает около 20% рыбной корзины россиянина — внушительная цифра. Но после кратного роста потребления в последние годы последующие темпы роста будут скромнее. Для дальнейшего развития важно расширение продуктового разнообразия.
Очевидно, что при разработке новых продуктов нужно ориентироваться на актуальные потребительские запросы и ключевые рыночные тренды, и я говорю не столько о тенденциях на рыбном рынке, сколько о глобальных трендах FMCG-рынка.
Еще один фактор — ориентация на реальные потребности современных домохозяек: именно они ядро «рыбной» аудитории. Наши исследования показывают, что их основная потребность — быстро и доступно приготовить полезный и качественный продукт для всех членов семьи.
И, наконец, при обновлении минтаевого ассортимента важно не забывать, что новые продукты будут конкурировать и с другими видами рыбы, и в целом с альтернативными источниками белка, и другими категориями продуктов питания.
— Какие тренды рынка определяют стратегию развития ассортимента?
— Во-первых, сохраняется устойчивый тренд на экономию времени. Современный потребитель хочет «все и сразу»: он стремится питаться качественно, полезно, недорого и при этом тратить на приготовление пищи как можно меньше времени. В этом контексте большой потенциал имеет развитие линейки полуфабрикатов из минтая — удобных, быстрых в приготовлении. Международный опыт показывает, что такие форматы востребованы: например, в Германии — а это крупнейший рынок потребления полуфабрикатов на основе минтая — представлена широкая линейка продуктов из минтая, ориентированных именно на удобство и скорость приготовления.
Во-вторых, началась новая, более осознанная, волна ЗОЖ-культуры. Для нас это хорошо. Минтай полностью соответствует принципам ЗОЖ — это подтверждают и представители медицинского и спортивного сообщества, и эксперты в сфере нетрадиционной медицины. Минтай — диетическая рыба с высоким содержанием белка и низким содержанием жира, легко усваиваемая и подходящая для сбалансированного рациона. Но важно находить такие продуктовые формы и рецептуры, которые одновременно отвечают требованиям здорового питания и остаются удобными и вкусными для потребителя. Потому что то, как «полезно» готовят минтай сегодня в больницах, школах и детсадах, зачастую напрочь убивает интерес к нему.
Ещё один заметный тренд — интерес к азиатской гастрономии. Опыт стран Восточной Азии, таких как Япония и Южная Корея, показывает, что на основе минтая можно создавать широкий спектр блюд и продуктов с разнообразными вкусовыми решениями. Вкупе с лояльностью российских потребителей к азиатской кухне это открывает новые возможности для развития ассортимента.
Фото: АДМ
Еще один позитивный тренд для нас — кросс-категорийное переключение. Потребители всё чаще выбирают между различными источниками белка — например, рыбой, птицей или другими продуктами — в зависимости от их цены и доступности.
В этой логике минтай оказывается в достаточно выгодной позиции. Благодаря относительно конкурентоспособной цене он постепенно усиливает свои позиции в сравнении с альтернативными источниками белка, прежде всего с курицей. Поэтому на рынке наблюдается долгосрочная тенденция: потребители все чаще переключаются между этими категориями, однако в ряде периодов именно минтай выигрывает конкуренцию за потребительский спрос.
— Почему сейчас важно работать над ассортиментом: какие задачи это решает для отрасли и для потребителя?
— Как уже сказал вначале беседы, рынок минтая после всплеска постепенно приближается к определённому уровню насыщения. В такой ситуации дальнейший рост уже сложно обеспечивать исключительно за счёт увеличения объёмов поставок. Ключевой задачей становится качественное развитие рынка.
Речь идёт в первую очередь о выводе минтая в новые продуктовые сегменты и адаптации его под текущие тренды потребления. Это позволит не только поддержать интерес потребителя, но и создать дополнительные точки роста внутри самой категории. Фактически дальнейшее развитие внутреннего рыбного рынка во многом будет происходить именно через появление новых форматов и продуктов.
Безусловно, существуют и другие направления — например, развитие новых каналов сбыта, включая институциональное потребление: государственные закупки, поставки в образовательные учреждения и другие организации. Однако если говорить именно о потребительском рынке, то я вижу потенциал дальнейшего роста именно через новые продукты.
— Какие сегменты спроса вы считаете приоритетными?
— Приоритетность сегментов во многом зависит от того, по каким критериям их оценивать. Если говорить о текущих объёмах потребления, то безусловным лидером остаётся классический потребительский рынок — прежде всего розничный сегмент. Именно на него сегодня приходится основная доля спроса на минтай.
При этом значительным потенциалом обладает и институциональный сектор — система организованного питания: школы, детские сады, социальные учреждения. Возможности для роста здесь достаточно серьёзные и международный опыт показывает, что госзакупки — это драйвер роста потребления рыбы. К примеру, власти США ежегодно закупают порядка 20-30 тыс. тонн продукции из минтая для обеспечения обедов в школах, адресной помощи граждан. И что важно: закупают не только филе минтая, но и полуфабрикаты из минтая.
В России госзакупки имеют свою специфику и определённые ограничения, связанные с требованиями к качеству продукции, особенностями нормативного регулирования и другие. Особенность этого сегмента заключается в том, что многие учреждения не занимаются самостоятельным приготовлением пищи. Хотя часть организаций имеет собственные пищеблоки и закупает сырьё, значительная доля учреждений заключают контракты с компаниями-операторами, которые обеспечивают поставку готовых блюд или организуют питание на месте.
В такой системе важную роль играет развитие переработки в части выпуска специализированных полуфабрикатов. Речь идёт не столько о создании принципиально новых продуктов, сколько о формировании удобных технологических решений для операторов общественного питания — например, полуфабрикатов, которые позволяют упростить приготовление блюд и обеспечить стабильное качество и те вкусовые характеристики, которые будут удовлетворять конечного адресата.
— Какие риски для отрасли вы считаете ключевыми при масштабном выходе на школьное питание?
— В первую очередь речь идёт о строгих нормативных требованиях и стандартах качества. Продукция, поставляемая в образовательные учреждения, должна соответствовать санитарным нормам, требованиям безопасности и регламентам, установленным для детского питания. Это накладывает дополнительные требования как на технологию переработки и приготовления, так и на систему контроля качества.
Второй важный фактор — ценовые ограничения. Питание в школах финансируется преимущественно из бюджетных средств, поэтому стоимость продукции регламентирована. Это означает, что производителям необходимо выстраивать технологию и логистику таким образом, чтобы обеспечивать необходимый уровень качества при сохранении экономической эффективности.
— Какие основные барьеры мешают запуску новых продуктов из минтая?
— Прежде всего стоит учитывать историческую структуру потребления рыбной продукции на российском рынке. Долгое время основная часть спроса приходилась на простые форматы — мороженую рыбу и филе. Развитие глубокой переработки, в первую очередь форматов Ready-to-eat и Reade-to-Cook и сегмента кулинарии из рыбы началось сравнительно недавно.
Поэтому одна из ключевых особенностей российского рыбного рынка — всё ещё формирующаяся продуктовая категория. Рыбная полка постепенно расширяется: появляются новые форматы, новые бренды, развивается ассортимент. Пока этот процесс находится на стадии активного становления.
Если сравнить с мясной категорией, различия становятся особенно заметны. В мясной отрасли сформирована сильная брендовая среда — присутствует большое количество как федеральных, так и региональных брендов, которые активно развивают ассортимент и конкурируют за внимание потребителя. В рыбной категории таких брендов существенно меньше, и в целом они пока обладают более скромным масштабом присутствия на рынке. В этом смысле основным ограничением можно назвать не столько прямые барьеры, сколько определённое историческое отставание в развитии продуктовой категории. Однако сейчас ситуация постепенно меняется: по мере расширения ассортимента рыбная полка развивается, что, в свою очередь, создаёт условия для появления новых продуктов из минтая.
Фото: АДМ
— Где вы видите точки роста по удешевлению и масштабированию производства?
— Одним из ключевых факторов является использование уже сформированных каналов дистрибуции. При выводе новых продуктов производители могут опираться на существующую инфраструктуру поставок и логистики, что позволяет быстрее масштабировать производственные процессы без значительных дополнительных затрат.
Ещё одно важное направление — развитие сегмента собственных торговых марок (СТМ). Сегодня этот формат активно растёт практически во всех потребительских категориях — от продуктов питания до бытовой химии. Ритейлеры всё активнее инвестируют в развитие СТМ, в том числе в рыбной категории. Это включает как переработку сырья, так и производство различных полуфабрикатов. По такому принципу одной из первых пошла торговая сеть «Перекресток»: начала она как раз с минтаевых продуктов и до сих пор расширяет их ассортимент.
С точки зрения отрасли это создаёт дополнительные возможности для масштабирования производства. Сотрудничество с сетями по линии СТМ позволяет обеспечить стабильные объёмы закупок и более предсказуемую загрузку производственных мощностей. Кроме того, модель собственных торговых марок традиционно ориентирована на ценовую конкуренцию с брендами, что стимулирует оптимизацию производственных процессов и снижение издержек.
— АДМ выбрала непривычную для рыбного рынка стратегию: сама разработала новые продукты. В чем суть проекта и какие продукты вы предложили рынку?
— В рамках программы продвижения рыбной категории «Дальневосточный минтай», которую АДМ запустила в сентябре 2023 года, мы комплексно работаем над повышением потребления главной рыбы России. Наша задача — не только маркетинг, и b2c-коммуникация, но и стимулирование развития рынка, помощь всем участникам цепочки поставок в расширении продаж. В прошлом году совместно с технологами Дальневосточного федерального университета мы разработали экспериментальную продуктовую линейку, ориентированную на расширение ассортимента на полках. Цель проекта — демонстрация возможных направлений развития категории, своего рода новый взгляд на категорию.
В линейку прототипов вошли продукты, отвечающие современным трендам потребления. К примеру, тренд на «быструю еду» мы поддержали рыбными шариками и сэндвич-ролом с минтаем и овощами. Оба продукта потенциально могут быть востребованы как в сегменте HoReCа, так и в классическом ритейле и сервисах доставки.
Ещё одно направление — продукты с азиатским гастрономическим позиционированием, например, интерпретация десерта «моти» с использованием минтая или же пельмени в азиатском стиле.
Фото: АДМ
Кроме того, в линейку вошли классические форматы «в новом звучании»: зразы с икрой минтая, пирожки, котлеты для бургеров. Интересный продукт — крекеры на основе икры минтая с высоким содержанием белка. Они придутся по вкусу и ЗОЖ-никам, так и детям, которые часто не доедают рыбу.
Важной особенностью разработанных решений является их универсальность: они могут реализовываться как в формате готовых блюд (ready-to-eat), так и в виде полуфабрикатов для дальнейшего приготовления (ready-to-cook).
Презентация прототипов состоялась в начале февраля в Москве на отраслевой встрече с участием крупнейших российских переработчиков, трейдеров, ритейлеров, e-com и общепита, организованной нашей ассоциацией. Сейчас с некоторыми из них мы ведем переговоры о передаче технологий для запуска промышленного производства и выхода продуктов на прилавки.
Интервью провела: Полина Асланова, sfera.fm
