Ольга Дьячкова, студия «ВТарелке», и Артем Сенчин, гастрономическая академия STANFOOD, раскрывают полный цикл продвижения рыбы: от аквакультуры к вирусным роликам. Кухня и контент — слои одного опыта, где вкус шефа усиливается экспертным сторителлингом. Шеф — соавтор медиа, где честность превыше хайпа. Победа — в росте вовлеченности и изменении поведения потребителя.
Ольга Дьячкова, директор рекламной студии «ВТарелке» — о коллаборации и синергии маркетинга и кулинарии
— Ольга, ваш бэкграунд — федеральные продуктовые бренды: «Коровка из Кореновки», «Алексеевское», «Вкуснотеево», «Рублёвский». Мясо, молоко, бакалея. И вдруг — рыба. Причём не просто рыба, а сложная переработка, аквакультура. Это осознанная стратегия «ВТарелке» — заходить в новые продуктовые ниши? Или это конкретный запрос от «Рыбы»-2026?
— Если честно, мы в агентстве ведем не только «мясо, молоко и бакалею», в нашем арсенале есть совершенно разные бренды, в том числе и детское питание и даже золотодобывающая комания. Поэтому «рыба», особенно сложная переработка и аквакультура, — это логичное продолжение, а не внезапный поворот: мы в студии любим «сложные» продуктовые ниши, где мало шаблонных решений и много экспертизы.
Для «ВТарелке» это и осознанная стратегия — заходить в новые продуктовые категории, и очень конкретный запрос от «Рыбы 2026», потому что здесь сходится всё, что я люблю: производство полного цикла, сильные шефы и возможность показать, как маркетинг работает не на бумаге, в онлайне, соц.сетях, а прямо в процессе.
— Когда шеф готовит блюдо, оно пахнет, шкворчит и выглядит эффектно. Однако зритель смотрит в телефон. Что для вас важнее в этот момент — чтобы зал аплодировал вкусу или чтобы видео разлетелось в соцсетях? Вы ставите галочку «красиво снято» выше, чем «вкусно съедено»?
— Для меня кухня и контент — не конкуренты, а два слоя одного опыта. Если зал молчит, но снимает — это не провал, это просто другая форма вовлечения: человек хочет забрать эмоцию с собой в телефон, возможно потом повторить, кому-то показать.
Мы очень много работаем с продакшном, безусловно, нам важно снять продукт красиво, вкусно, аппетитно. Чтобы человек повторил рецепт и купил продукт того бренда, который он видел в видео/рилсе. Однако все рецепты в нашей студии мы разработываем с профессиональными шеф-поварами, чтобы потом у пользователя он обязательно получился и ему было вкусно!
— В Вашем портфолио — бренды, которые ассоциируются с «вкусным детством», «семейностью», уютом. Рыба — продукт более сложный, часто премиальный, с гастрономическими барьерами. Как Вы вообще «упаковываете» рыбу в соцсетях? Те же приёмы, что с молочкой, или другая оптика?
— У нас разные кейсы. Да, с рыбой нельзя работать только через «уют и ностальгию», хотя опыт молочки и семейных брендов помогает. Рыба — продукт более сложный: премиальный, с ароматами, страхами косточек, вопросами свежести и цены.
Для таких продуктов мы используем другую оптику: больше образовательного контента (откуда рыба, как её выращивают и перерабатывают), честный разговор о барьерах («да, вы боитесь запаха — вот что с этим делать») и, конечно, гастрономический сторителлинг — рыба как часть стола, статуса, привычки. Эмоция остаётся тёплой, но язык — более экспертый и смелый… Ну, а дальше детали (по запросу)
— Часто бывает: шеф-повар считает, что маркетолог «профанирует» его высокую кухню. А маркетолог считает, что шеф — «человек с ножом, который не понимает, как это продавать». У Вас был момент, когда Вы не сошлись во взглядах на одно блюдо, один кадр, одну подачу? Кто уступил?
— Шеф и маркетолог действительно часто говорят на разных языках: один про текстуру и прожарку, другой — про кликабельность и вовлечённость. У нас с Артёмом тоже были моменты, когда я просила «резануть красивую подачу ради кадра», а он говорил: «Так гость никогда не ест».
Мы выработали правило: вкус и технология не нарушаются, ради кадра мы не делаем того, что нельзя повторить в реальной подаче. Иногда уступаю я — убираю «лишний драматизм» в видео; иногда уступает он — даёт мне тот самый «момент магии» в кадре, но в рамках честного продукта.
— Ольга, Вы в своей SMM-студии исповедуете философию «партнёры, а не исполнители». Переносите ли Вы этот принцип на отношения с шефом во время совместного мастер-класса? Для вас Артём — партнёр, который создаёт контент, или исполнитель, который обеспечивает «красивую картинку»?
— Философия «партнёры, а не исполнители» в студии не заканчивается на клиентах. Шеф для меня не «человек с ножом для красивой картинки», а соавтор продукта, который мы вместе превращаем в медиа.
— Ольга, представьте сценарий. Через час после вашего мастер-класса фото блюда появляется в ленте «ВКонтакте» или Telegram-канале крупного переработчика. И оно собирает в 2 раза больше вовлечения, чем обычно. Это успех пиара — или успех кухни? Кому Вы скажете спасибо?
— Если через час после мастер-класса фото блюда у переработчика собирает в два раза больше вовлечения, чем обычно, — это победа команды. Там сплетаются и кухня, и маркетинг, и комьюнити, и площадка.
Спасибо я скажу и шефу, и бренду, который рискнул показать процесс, и тому, кто нажал «опубликовать» в нужный момент. Для меня это идеальный показатель: технология, продукт и коммуникация сошлись так, что аудитория это почувствовала.
— Синергия кулинариии маркетинга — это и есть «полный цикл» в Вашем понимании — когда продукт не только произведён и переработан, но и правильно упакован в эмоцию? Или цикл должен быть ещё длиннее?
— Синергия кулинарии и маркетинга — действительно важная часть «полного цикла», когда продукт не просто произведён, а упакован в эмоцию, историю и привычку. Но цикл для меня длиннее: он начинается с понимания сырья и производства и заканчивается не только продажей, а изменением потребительского поведения.
Когда человек не просто покупает рыбу по акции, а осознанно выбирает её, понимая или узнавая путь от фермы или моря до тарелки из медиа через амбассадора в виде шеф-повара.
Фото: Ольга Дьячкова
Артем Сенчин, шеф-повар гастрономической академии STANFOOD: Кухня как медиа
— Сейчас многие говорят, что главный инструмент современного шефа — уже не нож, а камера смартфона. Вы согласны, что сегодня «медийность» важнее, чем, скажем, идеально чистый филей? Или это профанация профессии?
— Если честно, я по‑прежнему верю, что главный инструмент шефа — не камера, а нож и вкус. Но мир поменялся: если ты не умеешь говорить с гостем через экран, тебя просто не существует для огромной части аудитории. Поэтому я бы сказал так: медийность — это не вместо чистого филе, а поверх него. Без ремесла ты быстро превращаешься в блогера-однодневку, без медийности — остаёшься локальным героем, которого не слышно и не видно за пределами кухни.
— Вы говорите о «кухне как медиа». Но чтобы быть медиа, нужно быть и журналистом, и оператором. Вас в кулинарном училище учили снимать видео, писать посты и держать речь перед камерой? Или это навык, который шеф вынужден осваивать, чтобы его ресторан и поставщики выжили?
— В учебных заведениях нас ничему из этого не учили, нас учили азам гастрономии — как держать нож, а не как держать камеру. Первые эфиры были очень неловкими: говоришь слишком быстро, жестикулируешь, как на горячей линии, забываешь смотреть в объектив. Всё, что связано с видео, текстами, публичной речью, я осваивал уже «в бою»: на съёмках, на мастер‑классах, в соцсетях. Потом проходил ряд обучений. Шеф сегодня действительно вынужден становиться чуть-чуть ведущим и чуть-чуть блогером, иначе он не может защитить ни свой ресторан, ни продукт, с которым работает.
Фото: Артем Сенчин
— Выступая на ТВ или в соцсетях, вы становитесь «голосом» продукта. Как вы балансируете между задачей продать больше рыбы и своей профессиональной честностью? Были ли случаи, когда вы отказывались продвигать некачественный продукт, даже если этого ждал партнёр?
— Я всегда исхожу из простой позиции: если я своим именем поддерживаю продукт, я должен быть готов подать его гостю у себя в академии, дома и где угодно. Да, у партнёра есть задача «продать больше рыбы», но у меня есть профессиональная честь и доверие гостей, которое дороже любого контракта. Случаи, когда я отказывался что‑то продвигать, были: если сырьё нестабильное по качеству или вкус «подогнан» только под красивую упаковку, я просто не выхожу с этим в эфир. У некоторых моих коллег другая позиция — пять минут позора и счастливая старость, для меня это неприемлемо. В долгую дистанцию честность всегда выгоднее, потому что люди очень быстро чувствуют, когда шеф говорит не то, чем сам живёт на кухне.
Фото: Ольга Дьячкова
— Вы напрямую влияете на спрос. Скажете в эфире, что «филе пангасиуса — это достойный выбор», и его продажи взлетят. Не чувствуете ли вы огромной ответственности и даже власти? Как вы решаете, какую рыбу на самом деле стоит продвигать массовому потребителю, а какую — оставить для гастрономической элиты?
— Ответственность чувствую огромную, потому что одно неосторожное «это хороший выбор» может реально развернуть спрос. Поэтому у меня есть внутренняя «фильтрация»: массовому потребителю я продвигаю те виды рыбы, с которыми он справится без профессиональных навыков дома, или в заведении без страха и сложных технологий. Это понятные позиции, стабильные по разделке и по вкусу, которые нивелируют небольшие ошибки в готовке. А более сложные, деликатные позиции — для гастрономической элиты, для ресторанов, студий, где есть время и люди, чтобы раскрыть характер продукта, вдумчиво поработать, а не просто его не испортить.
— Идеальная цепочка: производитель создаёт классный продукт, а шеф о нём рассказывает. Но в реальности часто наоборот: шефу нужно решить задачу, и он ищет продукт. Как вам, как лицу бренда METRO, удаётся доносить до крупных рыбных компаний реальные потребности кухонь? Можете привести пример, когда ваш запрос привёл к появлению нового формата поставки или разделки на прилавке?
— Очень часто всё действительно начинается с задачи кухни: «нам нужен продукт под такой‑то формат сервиса, под такой‑то чек и скорость». Как лицо METRO, я регулярно участвую в проработках новинок, заведению новых артикулов на полку и в работе с поставщиками. Часто бывает такие моменты когда нужно донести до производителей очень приземлённые вещи: удобство фасовки, стабильный калибр, предобработку под конкретные техники (су‑вид, гриль, фритюр). Был пример, когда мы добились появления на прилавке рыбы в формате, максимально приближенном к ресторанной заготовке: уже вычищенные филе с минимальными костями и удобной упаковкой для быстрой разморозки и порционирования. Для завода это кажется мелочью, а для кухни это экономия десятков человеко‑часов в месяц, а также стабильное качество.
— Главная PR-задача для российской рыбы — борьба с предубеждением, что «рыба — это сложно и костляво». Какой самый эффективный storytelling-приём вы используете, чтобы заставить домохозяйку или ресторанного гостя полюбить, например, сардину или ставриду?
— Самый рабочий приём — перестать рассказывать про рыбу как про «сложный продукт» и начать рассказывать истории людей и эмоций. Не «сардина костлявая», а «тёплый тост с сардиной за 10 минут, который ребёнок съест быстрее, чем сосиску». Я всегда показываю максимально простой сценарий: минимум ингредиентов, один‑два понятных шага, визуально вкусный результат. Как только человек видит, что это не страшнее, чем пожарить котлету, стереотип «сложно и костляво» начинает рушиться.
— Ваш мастер-класс на «Рыбе»-2026 адресован не поварам, а бизнесу. Что вы как шеф можете сказать владельцу рыбного завода или сети супермаркетов такого, чего не скажут их маркетологи? В чём уникальный «боевой» опыт повара, который и есть главная правда о продукте?
— Шеф может сказать владельцу завода то, чего не скажет маркетолог: что происходит с его продуктом в реальной жаре кухни, в пиковый час и под давлением гостей. Мы видим, где сырьё «сыпется», где упаковка неудобна, где калибр гуляет и ломает всю технологию. Наш «боевой» опыт — это опыт ошибок и переделок, которые стоят бизнесу денег каждый день, а не только в презентациях. Когда шеф честно рассказывает, почему повара срезают 20% филе из‑за костей, это гораздо больнее, чем любой отчёт по продажам, но именно в этом и есть настоящая правда о продукте.
— На выставках и ТВ нужен эффектный перформанс. Не приводит ли это к тому, что зритель запоминает «фокус», а не суть (например, как шеф ловко удаляет кости, а не вкус самой рыбы)? Как сделать так, чтобы после вашего мастер-класса люди бежали покупать и готовить рыбу, а не просто ставили лайк?
— Риск превратить продукт в «фокус» существует всегда: зритель запоминает трюк, а не вкус. Поэтому я стараюсь, чтобы любой перформанс был привязан к очень конкретной, воспроизводимой идее: блюдо, которое он может повторить, или решение бытовой боли (как работать с большой рыбкой и сделать максимально понятные и вкусные заготовки для дома). На мастер‑классе я много проговариваю смыслы: зачем эта техника, чем она упрощает жизнь, как её адаптировать дома или в конкретном формате бизнеса. Тогда человек уходит не с красивым видео в телефоне, а с ощущением «я знаю, что делать с этой рыбой уже завтра».
— За годы выступлений вы, наверняка, совершали и ошибки. Какой самый ценный «анти-совет» или провальный приём в продвижении рыбы вы вынесли из своей практики? Чего ни в коем случае нельзя делать?
— Самый ценный «анти‑совет», который я для себя сформулировал: никогда не пытаться «перекричать» продукт ради хайпа. Как только ты начинаешь обещать от рыбы то, чего она не может дать, или делаешь слишком сложные, не повторяемые шоу‑блюда, ты теряешь доверие. Один из моих провалов был связан как раз с излишней сложностью: зрителям понравилось смотреть, но они не увидели себя в этом рецепте — и продажи это никак не поддержало. Поэтому главное «нельзя» — превращать продвижение рыбы в чистый аттракцион, забывая, что в конце цепочки есть живой человек на кухне, которому нужно просто и вкусно, а не только эффектно.
Интервью: Полина Асланова, Анастасия Блюмина, sfera.fm
