От сортировки мусора к биопродуктам
Биопродукты, как сегмент рынка, развиваются с середины 20-х годов прошлого века. Пик актуализации пришелся на 70-е и 80-е годы, когда борьба за экологию и здоровый образ жизни вышла на первый план.
– Как создать бренд экологически чистого продукта в России?
– Буду честным – это практически невозможно. Нацепить ярлык на продукт – без проблем. Но создать продукт, который можно без зазрения совести назвать «экологически чистым» – задача куда более серьезная. Ведь формально его сделать не сложно (вспомните про то, как из бройлеров вымывают антибиотики – принцип тот же), но экологически чистый продукт в правильном понимании – это результат экологически чистого производства. Если вспомнить историю создания organic-продуктов, насчитывающую уже почти 100 лет, отказ от интенсивного сельского хозяйства в Великобритании и Швейцарии, процесс стандартизации и сертификации, на разработку которого понадобилось почти 50 лет, то понятие «экологически чистый» обретает совсем другой смысл. И для того, чтобы создать бренд такого продукта, надо пройти все эти этапы и сертифицировать сам процесс производства согласно нормам IFOAM. А в России это сделать крайне сложно в силу нашей экологии, специфики отношений между контрагентами, особенностей бизнес-процессов и ожиданий инвесторов. Это долго и очень дорого.
– Какова целевая аудитория экологически чистых продуктов?
– К ней принадлежит высокодоходная часть населения, на 80% проживающая в Москве и на 15-20% – в Санкт-Петербурге, что, собственно, почти повторяет картину экономического устройства России. Региональные рынки экологически чистых продуктов ничтожно малы или отсутствуют вовсе.
– За счет чего производитель может снизить стоимость экопродуктов? При каких условиях они будут доступны для любой категории покупателей?
– К сожалению, экопродукты всегда были и останутся недоступными для большинства потребителей. Но специфика производства такова, что они никогда не смогут составить конкуренции массовому продукту, который обойдется покупателю в два-три раза дешевле. А снижение цены заставит лишь усомниться в экологичности продукта.
– Какие бренды экологически чистых продуктов питания существуют в России?
– На данный момент я не вижу на нашем рынке марок, которые действительно можно назвать устоявшимися брендами. Есть небольшое количество компаний, специализирующихся скорее не на производстве, а на продаже органических, фермерских и экологически чистых продуктов. Но для того, чтобы они стали обладать какой-то репутацией, являющейся поводом для безальтернативного выбора этих продуктов среди ассортиментного ряда магазинов, прошло слишком мало времени, да и слишком немногочисленна целевая аудитория. Более того, мы, потребители, еще не научились уверенно выделять экопродукты среди остальных. А без этого существование на рынке какого-либо бренда просто невозможно.
С другой стороны, максимально приблизились к этой категории халяльные и кошерные продукты, относящиеся к классу semi-organic, которые уже попали в сетевую розницу. Наверное, самыми известными с точки зрения представленности являются кошерные молочные продукты «Тевье Молочник».
Что же касается стопроцентных экологически чистых продуктов иностранного производства, то они достаточно широко представлены в премиальных розничных сетях.
– Какую нишу занимают в России халяльные и кошерные продукты?
– Я затрудняюсь сказать, какая доля рынка сегодня принадлежит халяльным и кошерным продуктам, однако могу с полной уверенностью заявить, что данный сегмент испытывает колоссальный дефицит предложения со стороны производителей. Одно то, что сети готовы принимать кошерную и халяльную продукцию без оплаты места на полке или «маркетингового бюджета» говорит о крайне высокой степени заинтересованности такого типа продуктами.
Но вот что удивительно – основными покупателями здесь являются скорее не приверженцы разрешенной религией пищи, а те, кто выбирает продукты более высокого качества: «органическую» и условно-органическую еду, то есть ту, которая максимально экологична.
Ниша халяльных и кошерных продуктов куда более широка, чем кажется на первый взгляд. Проблема заключается лишь в том, что игроки в этой нише крайне слабо подчеркивают достоинства собственной продукции, целясь только в религиозный сегмент аудитории. Даже несмотря на то, что при этом вынуждены терять такие ценные продукты, как, например, филе-миньон, приходящиеся на некошерную часть говяжьей туши. А ведь торговая марка органических продуктов в дополнение к халяльной или кошерной могла бы стать серьезным подспорьем. Но, увы, уровень доверия к таким маркам еще слишком низок, а разочарования после покупок слишком велики.
На сегодняшний день только халяль и кошер могут стать маркерами добросовестности поставщика – в остальных случаях риск обмана очень велик.
– Как повысить лояльность покупателей к рекламе экологически чистых продуктов? Назовите основные ошибки рекламных кампаний, а также удачные находки рекламщиков при выводе брендов чистых продуктов.
– Здесь есть противоречие. Если мы говорим об экологически чистых продуктах, то их производство невелико и рекламные кампании весьма узкие, хоть и смелые. «Эльйон», «Пардес», «Казан», «Халяль» – марки, хорошо известные своей целевой аудитории, но не замеченные широким кругом потребителей.
Остальные производители, западные, делают упор на отсутствие в рецептуре «лишних» ингредиентов. Однако это еще не делает продукт экологически чистым. Здесь скорее интересны предложения и средства продвижения, которые используют кафе и рестораны, имеющие собственные магазины, например, «Лавка Лавка», «Гинза» и др.
Желая создать бренд на данном рынке, производитель в коммуникациях в первую очередь должен уделять внимание не продукту, а процессу его производства. Ответ на вопрос «что?» мало интересует покупателей. Важно как это сделано. Это единственный путь, позволяющий сформировать доверительное отношение к продукту и торговой марке, тем более сейчас – когда при желании весь процесс производства можно сделать максимально прозрачным и доступным для потребительского контроля при помощи интернет-технологий. Но для этого компания должна быть предельно честна. Те, кому есть что скрывать, не станут использовать данный способ формирования потребительской лояльности, а скорее предпочтут обезличенный подход и общие фразы. И это тоже служит маркером для целевой аудитории. А она весьма умна и очень избирательна. Стоит об этом помнить.
– Шесть соток – единственный способ получения экопродуктов для массового потребителя?
– Думаю, да. Хотя опять же, назвать эти продукты экологически чистыми можно далеко не всегда. Окружающая среда важна не меньше, чем отказ от использования химических удобрений.
– Биопродукты станут трендом?
– Биопродукты, как сегмент рынка, развиваются с середины 20-х годов прошлого века. Пик актуализации пришелся на 70-е и 80-е годы, когда борьба за экологию и здоровый образ жизни вышла на первый план. Тем не менее, пусть даже за 30 лет развития, рынок экопродуктов так и остался достаточно небольшим, хотя и растущим. Биопродукты станут трендом в России, когда забота о здоровом образе жизни и экологии также перерастет во всеобщую тенденцию. Если конкретнее, это произойдет только после того, как все мы начнем хотя бы сортировать мусор перед тем, как его выкинуть, а воду из-под крана можно будет спокойно пить. До этого популярными могут стать продукты, которые благодаря маркетинговым ухищрениям, воспринимаются в сознании потребителей как экологически чистые, таковыми не являясь. Даже для semi-organic рынок созрел исключительно в Москве и Санкт-Петербурге.
