Промо становится поводом попробовать новый продукт
В целом доля покупателей, участвующих в акциях с розыгрышами призов, за пять лет изменилась незначительно: с 81,3% в 2021 году до 79,6% в 2026-м. Данные двух волн исследования 2021 и 2026 годов — Traffic by Okkam и Okkam Creative — приводит retail.ru. При этом изменился характер такого участия. Доля пробных покупок во время промо выросла с 20% до 27%. В 2026 году 13,9% участников акций впервые приобрели новый продукт уже известного им бренда, ещё 13,2% впервые купили сам бренд.
Наиболее активно новые продукты пробуют мужчины в возрасте 25–34 лет: доля таких покупателей составляет 33,5%. При этом роль призового предложения при выборе между известным и новым брендом, напротив, снизилась. Если в 2021 году известный бренд предпочитали 48,5% респондентов, то в 2026-м — уже 58,7%. Новый бренд с ценным призом выбирали соответственно 51,5% и 41,3%.
Упаковка остаётся главным каналом, но растёт роль онлайна
Основным источником информации о промоакциях по-прежнему остаётся упаковка, однако её доля снизилась с 33% в 2021 году до 27% в 2026-м. Второе место занимает информация непосредственно в магазине — 21% против 30% пять лет назад. Увеличилось значение цифровых каналов. Доля покупателей, узнающих об акции из рекламы, выросла с 15% до 19%, а из онлайн-магазинов — с 6% до 11%. Таким образом, коммуникация промо постепенно смещается от исключительно физической точки продаж к сочетанию офлайн- и цифровых каналов.
Покупатели стали чаще выбирать более достижимые призы
За пять лет изменились и ожидания аудитории от призового фонда. Сертификат на покупку квартиры, занимавший первое место в рейтинге желаемых призов в 2021 году, к 2026-му опустился на пятую позицию. На первое место вышел вариант с большим количеством небольших денежных призов — один из тысячи призов по 1000 рублей. Главный приз в 1 млн рублей переместился с пятой позиции на вторую. Наиболее привлекательным вариантом механики остаётся гарантированный приз. Однако его доля снизилась с 56,9% до 45%. Интерес к крупным ежемесячным призам также уменьшился — с 31,5% до 21,4%.
Креатив влияет не только на участие в акции
Исследование показывает, что промоакции способны менять отношение потребителей к самому бренду. Около 40% респондентов заявили, что акция заметно улучшает их отношение к компании, которая её проводит. Восприятие промо зависит от того, как оно реализовано. В исследовании сравнили два варианта одной акции — с креативной идеей и без неё. Вариант с креативом получил 56% позитивных оценок против 47% у стандартного исполнения. Доля негативных оценок составила 24% против 32%. Готовность принять участие в акции также оказалась выше у варианта с креативной идеей — 47% против 41%.
Игровые механики становятся дополнительной точкой контакта
Наиболее заметная динамика за пять лет связана с игровыми форматами. Доля потребителей, которые уже проходили онлайн-игры, квесты или тесты от брендов, выросла с 7% в 2021 году до 18,9% в 2026-м. Одновременно с 55,6% до 64,3% увеличилась доля тех, кто готов выполнять дополнительные игровые задания, чтобы повысить свои шансы на получение приза.
Основной мотив участия остаётся практическим: потребитель воспринимает игру или квест не только как развлечение, но и как способ увеличить вероятность выигрыша. Таким образом, за пять лет игровые механики заметно расширили присутствие в промоакциях, а сама акция всё чаще становится не только инструментом стимулирования покупки, но и дополнительной точкой контакта между брендом и покупателем.
Полина Асланова, sfera.fm
