В условиях высокой конкуренции на рынке FMCG знание реального потребительского поведения становится конкурентным преимуществом. Евгения Кодолова, директор направления «Потребительские товары» в «Яндекс Рекламе», представила новые данные о привычках и мотивах покупки у разных поколений россиян, развенчивая популярные мифы, мешающие компаниям строить эффективные маркетинговые стратегии.
В 2024 году российский рынок FMCG оказался под влиянием сразу пяти поколений потребителей, каждое из которых имеет свою логику выбора, каналы потребления и поведенческие паттерны. Об этом рассказала AdIndex Евгения Кодолова, директор направления «Потребительские товары» в «Яндекс Рекламе», на основании исследования, проведенного в декабре 2024 года.
Какие поколения сейчас покупают товары
Наибольшую долю населения составляют представители поколения X и Бэби-бумеры (по 24%). Миллениалы занимают 20%, поколение Z — 13%, а поколение Альфа (до 15 лет) — 19%. Компании, работающие в пищевой промышленности и сегменте потребительских товаров, все чаще сталкиваются с необходимостью учитывать интересы сразу нескольких возрастных групп — и не попадать в ловушку стереотипов.
Какие мифы о поведении потребителей мешают продажам
Миф № 1: Старшее поколение не использует доставку
На самом деле 57% бэби-бумеров (люди в возрасте от 58 до 81 года) пользовались доставкой продуктов и товаров повседневного спроса в течение последних трех месяцев. Эта категория покупателей уже активно использует онлайн-платформы, ценит прозрачную и удобную коммуникацию
Миф № 2: Z-поколение покупает продукты полностью онлайн
Несмотря на время, которое молодежь проводит онлайн, 87% зумеров регулярно посещают офлайн-магазины за продуктами минимум раз в неделю — отмечает «Яндекс Реклама».
Противоположное мнение высказала Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, основатель консалтинговой компании «Лаборатория трендов», председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП, на конференции «Маркет и Маркетологи 2025». Среди трендов ретейла она отметила полное смещение продаж в онлайн и подчеркнула, что молодежь предпочитает пользоваться доставками.
Миф № 3: СТМ покупают только ради экономии
СТМ-товары (собственная торговая марка) — это товары, которые производятся по заказу розничной сети под ее брендом и продаются исключительно в этой сети. Каждый пятый зумер выбирает СТМ из-за уникального ассортимента, а каждый третий бэби-бумер — за надежность и качество.
Положительное развитие СТМ отметили Х5 Group в своем годовом отчете за 2024 год. Они добавили, что сейчас дискаунтеры могут зарабатывать на продаже собственной торговой марки больше, чем на других брендах.
Поведение потребителей и стратегии успешных маркетинговых кампаний обсудим 5 июня на конференции «Нева Ингредиентс. Еда и Технологии» — все о пищевых ингредиентах и их применении в продуктах. Регистрация уже началась!
Ранее sfera.fm сообщала, что «Яндекс Маркет» выяснил — 49% россиян проверяют товары на маркетплейсах перед покупкой.
Юлия Карпунина, sfera.fm
